Por que as influenciadoras mulheres engajam mais que os homens, segundo a Anbima

Uma minoria que engaja: as mulheres influenciadoras do mercado financeiro são apenas 12,4% do total de influencers que constrói sua audiência em torno da Faria Lima e do universo das finanças pessoais. Ainda assim, elas engajam mais.

A média de interações nas publicações feitas por influenciadoras mulheres é 20% que nas postagens dos homens. As conclusões são da quarta edição do FInfluence, o relatório sobre influencers da Associação Brasileira de Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima).

As razões para a diferença, no entanto, ainda são suposições. “Não encontramos uma resposta objetiva, mas um ponto que observamos é que normalmente as mulheres usam uma linguagem mais próxima e direcionada, o que pode ser um dos indícios para o maior engajamento”, explica Amanda Brum, gerente-executiva de comunicação, marketing e relacionamento com associados da Anbima em entrevista à EXAME Invest.

Brum cita ainda que a Anbima encontrou outros estudos de marketing de influência que já indicaram que as mulheres, em geral, engajam mais que os homens nas redes. “Poderia ser também uma reprodução do que já acontece em outros espaços”, afirma.

Outro fator que pode ter contribuído é o assunto tratado pelas influencers. A pesquisa da Anbima aponta que a maior taxa de engajamento vem de postagens de renda fixa – o engajamento nessas publicações é 94% maior que em renda variável. E, entre as principais influenciadoras mulheres, estão nomes que abordam o segmento, como a produtora de conteúdo Nathalia Arcuri e a analista da Nord Research Marilia Fontes.

“Além disso, o ranking traz influenciadoras que falam de finanças pessoais como um todo, um assunto mais próximo do dia a dia do investidor. É possível que essa proximidade também traga mais engajamento”, diz Brum.

Ainda assim, nenhuma mulher ficou entre os 10 maiores influenciadores do mercado financeiro no Brasil no ranking da Anbima. Além do engajamento, a metodologia considera critérios de popularidade (seguidores), comprometimento (volume de publicações) e dados baseados em informações de quem os influenciadores seguem e quem, de fato, interage com as suas publicações, além da capacidade de distribuir conteúdo em diferentes nichos de audiência. São monitorados 515 influenciadores.

Para Brum, a falta de mulheres no ranking pode refletir a falta delas no mercado financeiro como um todo. “O mercado de capitais ainda é um lugar evidentemente masculino. Os grupos minoritários estão ganhando espaço, mas ainda não no ritmo que gostaríamos que ver”, argumenta.

Regulação do mercado de influencers

Para 2023, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) pretende abrir uma discussão para regulamentar o mercado de influenciadores de finanças e investimentos. A grande preocupação do regulador do mercado de capitais é tirar os influenciadores digitais dos perímetros de atuação de agentes regulados pela autarquia, como é o caso dos analistas.

“Muitas vezes, percebemos que os influenciadores digitais extrapolam esses limites, ou seja, trazem sugestões de investimento e recomendações, falam o que fizeram em suas respectivas carteiras, apresentam resultados”, afirmou o presidente da CVM, João Pedro Nascimento, em entrevista à última edição da revista EXAME.

A Anbima também está atenta à atuação dos influenciadores e pretende incluir orientações em sua autorregulação. O foco da associação está na publicidade.

“A maioria dos influenciadores monitorados tem ou já teve parceria com empresas dentro do nosso ecossistema. Então, a Anbima pretende melhorar as regras internas de publicidade, para que as empresas que contratam os influenciadores exijam deles as melhores práticas de mercado”, diz Brum.

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