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Caso Americanas: crise dos R$ 20 bi e recuperação judicial trazem impacto nas vendas de parceiros

Das vendas anuais totais, cerca de 60% são de outros vendedores dentro do marketplace, o chamado 3P

Americanas: (Leandro Fonseca/Exame)

Americanas: (Leandro Fonseca/Exame)

Confiança é um ponto sensível e a crise da Americanas (AMER3) deixa isso evidente. Assim que o rombo de R$ 20 bilhões se tornou público, não faltaram postagens nas redes sociais ou comentários no ponto de ônibus. Um dos temores era: e se a minha compra online não chegar?

Essa preocupação do lado dos clientes também ficou bastante clara entre os vendedores da plataforma de marketplace da Americanas.com, que respondiam até setembro por cerca de 60% das vendas do site.

Alguns números dão os contornos dessa crise reputacional. Os dados do SimilarWeb, que monitora o tráfego nos sites, mostram uma queda de em média 50% no site da Americanas.com desde 11 de janeiro, o dia do fato relevante que revelou o problema. Ou seja, há menos clientes acessando a plataforma. Já dados do WebPrice, sistema de monitoramento e análise do mercado online, dão o retrato pelo lado dos sellers.

De 11 de janeiro até 22 de janeiro, o número de ofertas da Americanas.com caiu 31,2%, o número de produtos nessas ofertas também caiu 18,9% e o de marcas, 12,4%. Nas principais categorias, os maiores recuos no número de ofertas foram na linha branca (a maioria acima de 50%), que inclui produtos de maior tíquete-médio, como refrigeradores, fogões, micro-ondas e máquina de lavar. Também caíram expressivamente os anúncios de televisores e celulares, 49,66% e 28,69%, respectivamente. Esses dois itens, por exemplo, cresceram em números de ofertas nas concorrentes. No Magazine Luiza, foram 5,38% mais ofertas de televisores e 13,04% mais ofertas de celulares. Já na Casas Bahia, da Via, televisores cresceram 4,61% e celulares, 10,68%.

Toda a queda de Americanas, explica o WebPrice, é basicamente marketplace. A variação no 1P, como é chamada a venda direta (ou seja, o que a Americanas vende de estoque próprio), foi mínima. Vale lembrar que em seu discurso a analistas no dia seguinte ao fato relevante, Sérgio Rial disse que a companhia tinha mais de 100 dias de estoque e poderia fazer ao menos R$ 1 bilhão em vendas considerando esse inventário.

O quadro pode ser bem pior agora. A tendência é de que essa queda de sortimento tenha se intensificado desde o pedido de recuperação judicial, diz um analista de mercado ouvido pela EXAME Invest. “O seller segurou um pouco a tirar o sortimento da plataforma, mas depois do anúncio da recuperação teve sim uma debandada”, diz. Em conversas com sellers, a maior preocupação é de que os desdobramentos do processo afetem a capacidade da companhia de seguir fazendo os repasses das vendas 3P.

Embora os números e os relatos indiquem que o temor se espalhou entre os sellers, Marco Zolet, que cuida do marketplace da Americanas, diz que novos vendedores estão chegando e que a base até cresceu. Não abre quanto são agora, mas diz que superam o número 149 mil divulgados no terceiro trimestre. “A gente teve uma entrada de sellers, mesmo com os acontecimentos dada relevância da nossa marca e a confiabilidade no mercado”, diz em entrevista à EXAME Invest. O tamanho desses vendedores (em termos de receita) o diretor não sabe precisar.

Nos últimos dias Zolet e equipe intensificaram o contato com os vendedores do marketplace. “Existia a dúvida entre eles: eu sou credor ou sou cliente?”, conta. “Eu tenho investido bastante tempo em estar muito mais próximo aos sellers.” A empresa enviou comunicados e fez sessões de perguntas e respostas para reforçar: o seller é cliente. O que isso significa? Os recursos referentes às vendas na plataforma seguem sendo repassados normalmente: duas vezes mensais, no começo e na metade do mês.

Mas o sortimento oscilou, admite Zolet. “Agora já está no mesmo patamar do dia anterior ao do anúncio”. Para referência: até o fim de setembro, o sortimento da plataforma Americanas chegou a 175 milhões de itens, mas os dados de marketplace isoladamente não são revelados. Já sobre as ofertas, diz que são “uma fotografia de um filme”, ou seja, muda diariamente e está inserida numa estratégia maior de negócio. “A gente trabalha muito com a audiência segmentada. A página que você olha é uma página personalizada baseada no seu perfil de compra”, afirma.

Tem também aí, argumenta ele, o efeito macroeconômico, que já mudava a “cara” da plataforma da Americanas bem antes da crise nascida no dia 11 de janeiro. Dado que o dinheiro no bolso do consumidor está mais curto e a demanda não está tão aquecida para itens que dependem de mais crédito, a aposta estava mesmo em produtos de cauda longa, explica o diretor. São itens de tíquete médio menor e maior recorrência de compra. “Vender mais cauda longa e mudar o mix já fazia parte da nossa estratégia.”

A EXAME procurou algumas das grandes fabricantes de eletroeletrônicos, mas nenhuma quis comentar.

Pausa nos anúncios e oportunidades

A bomba dos R$ 20 bilhões caiu a poucos dias do repasse das vendas dos “sellers” na plataforma. O receio era de que o pagamento que seria feito no dia 16 não acontecesse – temor que não se concretizou. “Melhor caminho é pausar, ver como vai ficar”, diziam alguns dos sellers do grupo em que o vendedor Alexandre Nogueira participa.

Nogueira está na plataforma da Americanas desde que o marketplace da empresa foi criado, em 2015, além de muitas outras plataformas como Mercado Livre, Magazine Luiza, Amazon e Shopee. Nelas, vende produtos de MDF para decoração. Mas também é criador de uma consultoria que orienta quem quer vender, a Universidade Marketplaces. “Mais de 20% dos vendedores preferiram pausar sua operação até ver o que vai dar”, estima ele com base no grupo que acompanha por causa da consultoria. Ele diz, no entanto, que a maior parte que está pausando “não é relevante em vendas para a para a plataforma”.

Outra estratégia observada entre os sellers foi aumentar expressivamente os preços dos produtos ou dos fretes nos sistemas integrados de anúncios, como o Olist, em que o vendedor coloca todas suas ofertas naquele sistema e ele é reproduzido em diversos marketplaces. Nesse caso, não é possível suspender as ofertas apenas em um site, por isso a decisão de alguns em aumentar os preços na plataforma da Americanas.

“Maior preocupação agora é a confiança do consumidor cair e as vendas também caírem. Mas tem, também, uma oportunidade”, argumenta Nogueira apontando o espaço deixado pela retração de outros sellers. “Muitos desses sellers identificaram oportunidade de acelerar venda. A estratégia de precificação dos sellers é deles, eles têm liberdade para isso. Então, um seller aumenta muito o preço, o outro vê uma oportunidade”, argumenta Zolet.

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