Crescimento em patrocínios na MLS aumenta 13% em 2024. Culpa de Messi

A chegada de Messi ao Inter Miami em julho de 2023 impulsionou de vez a Major League Soccer (MLS), a principal liga de futebol norte-americana. Estudo feito pela SponsorUnited, divulgado nesta semana, aponta que as receitas com patrocínios chegaram a US$ 665 milhões, 13% a mais do que em 2023. Foram analisadas 1.800 marcas e 2.500 negócios entre fevereiro e outubro deste ano, e as novas parcerias na competição foram de 18%.

Os números só ficam abaixo da NHL, liga de hóquei no gelo, dentro da América do Norte, com receitas estimadas de US$ 750 milhões nesta temporada. Se continuar com esse crescimento, será a primeira vez que uma outra competição passe a frente daquela que é considerada uma das principais ligas dos Estados Unidos, ao lado da National Football League ( NFL ), Major League Baseball ( MLB ) e a National Basketball Association ( NBA ).

“É um atleta capaz de atrair os olhares do mundo inteiro para si em razão da carreira vitoriosa que construiu ao longo dos anos e pelo que representa fora de campo também. Os amantes do futebol influenciados pelo Messi continuarão a consumir tudo o que gira em torno dele, sendo de forma natural uma excelente oportunidade de popularização para a competição em nível mundial, sem falar na possibilidade da construção de um legado a curto e médio prazo tanto para ele quanto para a MLS ”, pontua Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.

A Apple TV, por exemplo, que transmite com exclusividade os jogos da MLS, obteve 110 mil assinantes somente no dia em que anunciou as transmissões, e quase 300 mil em um mês. A plataforma pagou 250 milhões de dólares por ano para exibir a competição, por 10 anos de contrato, até 2033. O valor total de US$ 2,5 bilhões, por exemplo, é praticamente o triplo do que se pagava anteriormente, na casa dos US$ 100 milhões (R$ 494 milhões).

No início deste mês de outubro, a MLS divulgou mais um recorde: pela primeira vez mais de 11 milhões de espectadores estiveram presentes em jogos da temporada regular, superando 2023, com 10,9 milhões.

"A chegada de Messi gerou dois efeitos muito interessantes para a liga americana. O primeiro, de mostrar aos norte-ameicanos, mas também ao mundo, que essa liga podia ter o atleta mais relevante do mundo na última década, e o mais premiado no século, chegando após conquistar seu título mais importante, e como protagonista de uma Copa do Mundo. Não é pouca coisa. Além disso, toda comunicação do próximo jogo de Messi, que se trata de algo de demanda mundial, incorporava a menção não somente da equipe de Messi, mas do adversário dela. Imagine quantas centenas de milhões de pessoas "seguem" o jogador em redes sociais e aplicativos diversos. Todas essas pessoas, a cada semana, passaram a conhecer uma franquia da MLS. Messi é atleta da equipe de Miami, mas anunciante de toda a liga", analisa Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana, comandada pelo cantor Jay-Z, que gerencia a carreira de centenas de atletas.

Os números tem a ver diretamente com a presença de Messi, que tem levado uma média de 23.240 aos jogos da liga. O recorde, por sinal, foi num jogo do Inter Miami, quando 72.610 pagantes compareceram ao Arrowhead Stadium, casa do time de futebol americano Kansas City Chiefs, para assistir ao confronto contra o Sporting Kansas City.

"Ter contratado um dos três maiores jogadores de futebol de todos os tempos previa um grande investimento e criatividade para convencê-lo do projeto. O Inter Miami foi ousado, venceu a concorrência, e continua tendo a oportunidade de crescer globalmente, além de atrair receitas de TV, bilheteria, licenciamento, patrocínios, além de outros negócios”, afirma Fábio Wolff, sócio-fundador da Wolff Sports, agência de marketing esportivo.

"A enorme disputa para assistir Messi e o crescimento em receitas diversas comprova que o status de superstar do melhor jogador de futebol do mundo é capaz de atrair públicos que vão além dos amantes do futebol", argumenta Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

Nas redes sociais, os números também cresceram: a visibilidade do TikTok cresceu +26%, o Youtube, 21%, e o Instagram, 10%. A consequência foi o aumento de 18 novos patrocinadores e 13% a mais em relação à temporada passada com receitas dessas propriedades.

"As cifras milionárias ligadas a patrocínios, direitos de transmissão, venda de ingressos e produtos vêm (re)lembrar que o investimento em grandes estrelas se paga e vai muito além da venda de camisas, comentário crítico recorrente em contratações caras. E também é importante ressaltar o crescimento do público nos jogos em casa do ano passado para esse, o que prova que trabalhos consistentes como o que vem sendo realizado pelo Inter Miami mantêm o interesse das pessoas para além do frenesi inicial causado por ídolos como Messi", explica Alexandre Mota, diretor de criação da End to End.

Messi completou 1 ano de Inter Miami em meados deste ano, e junto disso, o valor de mercado do clube aumentou 72% de acordo com a Forbes, passando de US$ 600 milhões em 2023 para US$ 1,03 bilhão em 2024.

Somente com venda de camisas de Messi, além de ingressos e outros serviços que estão interligados, o Inter Miami prevê até o final da temporada, que entra em fase eliminatória nesta sexta-feira, 25, receitas que cheguem a R$ 220 milhões, quase o dobro dos R$ 127 milhões arrecadados em 2023.

Outros efeitos da ida dele aos Estados Unidos se deram na venda de camisas, quando em setembro de 2023, Messi já era o atleta com a camisa mais vendida no país. Um mês depois, em outubro,
o New York Times noticiou que a Adidas recebeu quase 500 mil pedidos de lojas e fornecedores pela camisa de Messi no Inter Miami nos primeiros dias após ele anunciar a transferência. O faturamento com essas vendas, de acordo com a mídia local à epoca, chegaram a US$ 100 milhões (cerca de R$ 490 milhões).

Dois meses depois da sua chegada ao Inter Miami, o número de seguidores do Inter Miami também explodiu, saltando de um milhão para 13 milhões no Instagram - hoje, o clube possui pouco mais de 17 milhões de fãs, se tornando a quarta franquia norte-americana com mais seguidores na rede social, atrás apenas de três times da NBA: Golden State Warriors, Los Angeles Lakers e Cleveland Cavaliers.

“Os clubes, as ligas e as demais entidades norte-americanas têm trabalhado em conjunto para o fortalecimento do futebol local. A chegada do Messi claramente foi estratégica e contribuiu para esse movimento. A força dele não influenciou somente a MLS, mas também colocou os EUA em destaque no cenário esportivo”, aponta Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência oficial da Conmebol e que disponibiliza pacotes de viagem para competições nacionais e internacionais.

Presença de Messi fez até o Tik Tok inovar

Algo inédito e inovador está prestes a acontecer nesta sexta-feira, 25, no futebol mundial: "Assista a cada movimento de Messi em uma transmissão ao vivo especial do TikTok, no dia 25 de outubro, às 20h45, horário dos EUA, na @MLS, enquanto ele lidera a histórica busca pelo título do Inter Miami. Inscreva-se para ser notificado quando a transmissão estiver ao vivo", anunciou o Tik Tok.

A divulgação da novidade tem a ver diretamente com Lionel Messi, que vai usar uma câmera exclusiva em transmissões dos próximos jogos do Inter Miami na Major League Soccer (MLS), que agora entra na fase eliminatória da competição.

De acordo com o Tik Tok, este novo formato de transmissão vai ser gratuito nas contas oficiais da MLS e do Inter Miami na rede social, e a intenção da plataforma é fazer com que os fãs vivenciem uma partida sob a ótica do craque dentro de campo.

"Os estudos de comportamento do público jovem, em especial da Geração Z, mostram que eles tendem a consumir conteúdo que vão além do tradicional e da mera experiência de espectador. Eles consomem conteúdo que levam em conta elementos como interação, protagonismo, participação, proximidade e a possibilidade de convergência, ou seja, ser possível de utilização em algo para além do jogo. Como uma partida de futebol oferece nenhuma interação com o jogo em si, esse tipo de abordagem com os conteúdos oferece uma alternativa a esse público e faz com que ele ganhe proximidade com o esporte", pontua Rafael Xavier dos Passos, Gerente de Comunicação do Avaí.

Trata-se de algo surpreendente nos tempos atuais, já que será a primeira vez que o Tik Tok vai transmitir uma partida completa e com foco apenas num único atleta. O jogo em que Messi aparecerá com a tecnologia será nesta sexta-feira, 25, no Chase Stadium, na Flórida, e o adversário sairá do duelo entre Atlanta United e FC Montréal.

"Hoje em dia, os clubes de futebol estão cada vez mais focados em melhorar a experiência dos torcedores tanto dentro quanto fora dos gramados. Aqueles que reconhecem a importância dessa conexão e buscam potencializar essa relação tendem a fortalecer o vínculo com o público, oferecendo benefícios e experiências exclusivas que tornam o envolvimento com o time ainda mais gratificante", comenta Sara Carsalade, co-founder e responsável pela vertical de esportes da Somos Young, empresa especializada no atendimento a sócios-torcedores.

"A proposta é que os fãs tenham acesso aos conteúdos de bastidores e óticas em perspectivas únicas, além de serem protagonistas em muitos momentos", explica Bruno Brum, CMO da End to End, agência que conecta o torcedor à sua paixão e é um hub de soluções e engajamento para o mercado esportivo, e parceira da ativação com a BIScam, projeto que colocar câmeras nos mais variados pontos de contato durante os jogos do São Paulo, como mascotes, gandulas, banco de reservas, entre outros.

Messi estará no Super Mundial da FIFA

O primeiro grande Super Mundial de Clubes vai acontecer nos Estados Unidos, em meados de 2025. Com 32 clubes de todo o mundo presentes, entre eles os maiores da Europa, faltava um em especial para ser a cereja de bola, e o escolhido foi o Inter Miami, muito, é claro, por causa de Lionel Messi. O Inter Miami ainda não é o campeão da MLS na atual temporada, mas foi escolhido pela Fifa por ser representante do país-sede.

"O Messi transcende o papel de um simples jogador de futebol, ele é um superstar pelo jogador e a imagem que construiu ao longo destes anos, a ponto de impulsionar, com números astronômicos, as receitas de tudo o que envolve a MLS. Foi um tiro certeiro, já que serve de referência para as grandes competições que os Estados Unidos vai receber nos próximos anos, como Super Mundial e a Copa do Mundo ", analisa Claudio Fiorito, CEO da P&P Sport Management Brasil, empresa especializada no gerenciamento da carreira de atletas.

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