Pesquisa mapeia gastos com entretenimento e mídia no Brasil

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O Brasil ainda é o maior mercado de E&M da América Latina. No Ranking 2023, que compara o consumo de E&M nos 12 maiores países, o Brasil teve a terceira maior taxa de crescimento, atrás apenas da China e da Índia: 5,5% ao ano até 2023, e acima da média global, que é de 4,3%. Mas a tendência é, a cada ano, se expandir menos por causa das mudanças dos modelos de negócio, aumento da concorrência e convergência do setor. A saída é buscar novas fontes de receita para as empresas manterem a rentabilidade do negócio. “A exceção será a década de 2020, que será impulsionada por eventos esportivos e políticos que aumentarão essas receitas”, aponta Carlos Giusti, sócio da PwC Brasil e líder de mídia e entretenimento.

O mercado de entretenimento e mídia nacional deve saltar de 36 bilhões em 2018, para 47 bilhões de dólares em 2023. Seguindo as tendências globais, a maior parte dessa receita virá da assinatura de acesso à internet. “O aumento do consumo apresentou uma queda grande entre 2014-2015 e começa a se recuperar em 2019, enquanto o acesso à internet deve apresentar maior crescimento até 2023”, afirma Giusti.

O estudo também apontou que, no momento de crise e de uma economia em recuperação, o consumidor preferiu gastar com internet, em detrimento de outras mídias. “Isto não significa que os consumidores deixaram de gastar com E&M, mas têm escolhido investir de forma mais consciente, buscando produtos e serviços mais adaptados à sua preferência e à otimização de cada real gasto”, explica o executivo.

As mudanças de comportamento provocadas pelas tecnologias em evolução trouxeram à tona uma tendência mais marcante: ofertas de E&M pagas com uso ilimitado – o modelo “all you can eat”. Esses modelos estão ajudando a impulsionar o boom global de consumo de dados. À medida que os dados se tornam disponíveis a um custo menor – e, quanto mais conteúdo é produzido, mais dispositivos são utilizados –, as empresas usam a atuação em escala para combater a concorrência. “Essa tática competitiva, já utilizada pelos serviços de streaming, também têm aparecido em outras mídias, como acesso a conteúdo de várias revistas, jornais e publicações digitais por uma mensalidade fixa ou pacote premium de assinaturas com benefícios exclusivos para membros (e-commerce, entretenimento etc.) de plataformas como Amazon ou Alibaba.”

Por outro lado, é possível consumir E&M de forma gratuita (como YouTube ou Candy Crush) ou com valor mais acessível (o valor da assinatura da TV pode custar até um zero a mais do que a assinatura do streaming). Já as receitas que não apresentaram queda e continuam a crescer se referem às experiências “ao vivo”, representadas pelas bilheterias de cinema e shows de música. Esses são exemplos de como o consumidor está investindo em E&M de forma mais consciente.

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Os leitores brasileiros de livros preferem o impresso. O que está mudando é a forma de comprá-los. Dos gastos nas plataformas digitais em 2018, 7% foram para livros. A expectativa é chegar a 9% em 2023.

Nos últimos anos, o mercado nacional de livros sofreu uma queda por conta do corte por parte do governo no orçamento de educação que atingiu todos os setores desse setor. Mas, em 2018/2019, houve um leve aumento nos gastos do governo com livros. Além disso, há crescimento nas demais linhas de livros cobertas pela pesquisa: de consumo e profissionais. “Ainda assim, a taxa média das vendas de livros no Brasil será de modestos 0,3% ao ano até 2023”, aponta Carlos Giusti.

Já o consumo de notícias online grátis ou com baixo custo está encolhendo os segmentos de jornais e revistas. Se em 2018 foram gastos 1,2 milhão de dólares com jornais e 500 000 dólares com revistas, em 2023 a previsão é de 1,1 milhão e 460 000 dólares, respectivamente.

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Os gastos tradicionais com música crescem 4% ao ano. Já os digitais aumentam 15% ao ano e a tendência é continuar nesse ritmo, já que grandes players do setor estão se unindo para disponibilizar ofertas personalizadas de assinatura de streaming.

Segundo a pesquisa, algumas formas de consumo de música desaparecerão, como a mídia física e até o downloading. “Isso se deve ao hábito de consumo: o usuário não busca mais a ‘posse’, que implica o armazenamento, mas sim o ‘acesso’ ao conteúdo, dando preferência ao streaming”, diz o sócio da PwC Brasil e líder de M&E.

Apesar da queda dos últimos anos, a previsão é de aumento dos gastos tradicionais com música graças à bilheteria de shows ao vivo, que crescerá 6% ao ano até 2023. Os brasileiros gastaram 106 milhões de dólares com shows de música em 2018 e a previsão é chegar a 139 milhões de dólares em 2023. “O país possui o segundo maior mercado de música ao vivo da América Latina, atrás apenas do México. Esse segmento também tem apresentado forte crescimento em publicidade, com grandes marcas investindo em patrocínios e experiências imersivas nos grandes eventos”, conta Giusti.

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A pesquisa da PwC aponta uma incipiente migração da preferência do consumidor por assinatura de serviços de streaming. Com crescimento acelerado de 16% ao ano, as receitas de streaming no Brasil devem mais que dobrar, saltando de 615 milhões de dólares, em 2018, para 1,6 bilhão de dólares em 2023. O gasto com streaming de vídeo vai ultrapassar a bilheteria de cinema, que será de 1,1 bilhão de dólares em 2023. “O Brasil é o mercado mais atrativo da América Latina, com o maior número de consumidores e ainda com espaço para crescimento”, diz Giusti.

Esse aumento se deve à redução de gastos pelo consumidor e a conteúdos mais adaptáveis à preferência dos brasileiros. Os usuários também estão ficando mais exigentes por conta do acesso à produção de conteúdo gratuito. Isso explica a busca crescente de assinantes por conteúdo exclusivo e original no mercado OTT (serviços que permitem consumir pela internet sem a necessidade de um plano de TV por assinatura) e também por poder assistir em qualquer dispositivo, em qualquer momento ou qualquer lugar.

Já a penetração da TV por assinatura no Brasil deve passar de 25% dos domicílios com o serviço, em 2018, para 24% em 2023. Em 2018, mesmo com a queda do número de assinantes, os brasileiros gastaram mais de 5 bilhões de dólares com assinatura de TV. Porém, essa receita deve crescer apenas 1% ao ano até 2023. “Uma das estratégias das operadoras de TV para segurar as receitas é focar em ofertas de maior valor para os clientes da base, como pacotes com assinatura de streaming embutido”, orienta Giusti.

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O custo de importação, a baixa penetração da banda larga, o grey market (canais de distribuição legais, mas não oficiais ou autorizados) e a pirataria têm dificultado ao mercado de games alcançar todo seu potencial. Ainda assim, essa é a frente de entretenimento que apresentará maior crescimento nos gastos dos consumidores (proporcionalmente) entre as mídias analisadas. Em 2023, espera-se que todo o setor fature 1,5 bilhão de dólares no Brasil, sendo que 97% do total desses gastos acontecerá em plataformas digitais.

Os smartphones de nova geração, adaptados para jogos online, também impulsionarão os gastos em aplicativos no Brasil. O segmento de jogo social/casual deve apresentar o maior crescimento nominal no setor. Em 2018, foram gastos 398 milhões de dólares e, com um aumento médio de 15% ao ano, esse valor deve chegar a mais de 800 milhões de dólares em 2023, ou seja, vai praticamente dobrar em cinco anos.

Em relação ao modelo de negócio, há uma convergência no setor de games, tanto no Brasil como no mundo. Marcas como Lego ou Pokemón podem ser um game, um produtor de conteúdo, uma plataforma de streaming, uma marca, uma franquia ou apenas um brinquedo. “É difícil separar players e papéis em todo o ecossistema do E&M e isso se replica no segmento de games”, diz Carlos Giusti. “As empresas devem ter profundo entendimento de seu consumidor para levar experiências cada vez mais personalizadas – lançamentos devem considerar o dispositivo utilizado, hábitos de consumo, disponibilidade e capacidade de banda larga da região, predisposição para gastos e facilidade de pagamento.”

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Em um mundo conectado e com um comportamento cada vez mais móvel e digital, os consumidores exigem experiências adaptadas às suas preferências, contextos e horários. Para isso, usam uma variedade de dispositivos para descobrir e criar seus próprios modelos de mídia e entretenimento. Em 2018, 64% de brasileiros possuíam internet móvel (acesso a partir celulares ou handhelds). Desse total, 58% tinham internet de alta velocidade. Já em 2023, 76% da população terá uma conexão de internet móvel e 93% desse total será de alta velocidade.

Por outro lado, as receitas das empresas do setor não migram na mesma velocidade em que o consumidor adquire novos hábitos. E o que é perdido no formato tradicional não é compensado pelo crescimento dos ganhos nas plataformas digitais. Isso cria uma necessidade de remodelar negócios, de buscar parcerias e fusões estratégicas (com foco na aquisição de tecnologias ou abertura de novos mercados) e de desenvolver fontes de receitas.

“O conselho para essas empresas é pensar suas estratégias em três pilares: primeiro, ver o negócio pelas lentes do consumidor, aproveitando dados e padrões de uso para alcançá-lo e encantá-lo; segundo, investir em inovação para se adaptar – com agilidade e flexibilidade – às profundas mudanças que já estão acontecendo; e, por último, entender e atender as questões regulatórias, como a Lei Geral de Proteção de Dados, para levar transparência e confiança ao seu consumidor”, orienta Ricardo Queiroz, sócio da PwC Brasil e líder de tecnologia, mídia e telecom.

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O Brasil é o maior mercado de publicidade na internet da América Latina. Em taxa de crescimento, perde apenas para o de games, mas a receita nominal desse segmento é bem menor. Com crescimento de 13% ao ano, pode-se afirmar que a publicidade digital – especialmente para smartphones e no formato de vídeo – é a principal tendência atualmente.

Por outro lado, a TV aberta está presente em 97% dos lares e é nela que os anunciantes investem a maior parte de sua receita. O rádio, em praticamente 100%. A publicidade tradicional se mantém no Brasil em razão de três segmentos: TV aberta (preferida do anunciante), TV paga (que está ganhando representatividade) e publicidade em feiras de negócios, como as do agronegócio, que, apesar de ter um crescimento menor que a TV paga, deve ultrapassar os gastos do anunciante em jornais até 2023.

Para que a publicidade digital ganhe mais espaço, o país precisa enfrentar desafios como infraestrutura de rede (capilaridade) e de qualidade (fibra óptica, 4G e 5G). Também será necessário ampliar a personalização para oferecer a oportunidade de o consumidor desfrutar experiências de mídia adaptadas às suas próprias preferências. Isso só será possível graças a: tecnologia, escala, investimentos e competição. “As empresas devem reconsiderar seus modelos de negócios e receita, antecipar tecnologias emergentes, responder à regulamentação e criar confiança para estar à frente das tendências atuais e planejar as futuras”, diz Carlos Giusti.

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O Brasil é o maior mercado de publicidade na internet da América Latina. Em taxa de crescimento, perde apenas para o de games, mas a receita nominal desse segmento é bem menor. Com crescimento de 13% ao ano, pode-se afirmar que a publicidade digital – especialmente para smartphones e no formato de vídeo – é a principal tendência atualmente.

Por outro lado, a TV aberta está presente em 97% dos lares e é nela que os anunciantes investem a maior parte de sua receita. O rádio, em praticamente 100%. A publicidade tradicional se mantém no Brasil em razão de três segmentos: TV aberta (preferida do anunciante), TV paga (que está ganhando representatividade) e publicidade em feiras de negócios, como as do agronegócio, que, apesar de ter um crescimento menor que a TV paga, deve ultrapassar os gastos do anunciante em jornais até 2023.

Para que a publicidade digital ganhe mais espaço, o país precisa enfrentar desafios como infraestrutura de rede (capilaridade) e de qualidade (fibra óptica, 4G e 5G). Também será necessário ampliar a personalização para oferecer a oportunidade de o consumidor desfrutar experiências de mídia adaptadas às suas próprias preferências. Isso só será possível graças a: tecnologia, escala, investimentos e competição. “As empresas devem reconsiderar seus modelos de negócios e receita, antecipar tecnologias emergentes, responder à regulamentação e criar confiança para estar à frente das tendências atuais e planejar as futuras”, diz Carlos Giusti.