Capital do lazer

Até agora, todos os diagnósticos feitos para levantar os negócios turísticos em São Paulo eram unânimes em apontar a vocação da metrópole para o turismo de negócios. Hotéis, bares, restaurantes e organizadores de eventos gravitavam ao redor dos executivos e suas empresas. Não mais. Um estudo conduzido pela consultoria espanhola Marketing Systems, por encomenda do São Paulo Convention & Visitors Bureau (SPC&VB), apontou para outra direção: transformar a cidade num centro de lazer e cultura, como Nova York (Estados Unidos), Santiago (Chile) e Milão (Itália). "Precisamos mostrar ao paulista, ao brasileiro e a nós mesmos, moradores da capital, que é possível fazer turismo de lazer nesta cidade", diz Alfredo Meneghelli, presidente interino do SPC&VB.

A Marketing Systems foi contratada pelo SPC&VB com a tarefa de criar um plano de marketing turístico para São Paulo. A proposta de investir no lazer vem sustentada por um calhamaço de pesquisas. Uma delas impressiona: cerca de 70% dos alunos de oito campi da Universidade Estadual Paulista (Unesp) no interior nunca vieram à capital. Em contrapartida, estima-se que a cada ano pelo menos 21 milhões de turistas passem pela cidade. No máximo 8 milhões ficam alguns dias, e 60% deles vêm a trabalho. Mas esses "turistas de negócios" raramente passeiam. Assinam contratos e rumam para o aeroporto o mais rápido possível. A maioria dos estrangeiros não voltaria para passear.

Na avaliação da Marketing Systems, os projetos turísticos anteriores ignoraram visitantes potenciais como os universitários do interior. "Fazer de São Paulo a capital do turismo de negócios foi um erro de estratégia", diz Patrícia Servilha, sócia-consultora da Marketing Systems no Brasil. "Os executivos não estabelecem ligação afetiva com a cidade. Vêm porque a empresa mandou e somem na primeira crise econômica." É claro que esse visitante será bem recebido sempre -- até porque movimenta centenas de eventos e gasta cerca de 150 dólares por dia de viagem, o dobro do que desembolsa o turista de lazer. Mas a consultoria aposta no retorno do cidadão comum: gente que mora no interior ou na capital e não conhece São Paulo, e brasileiros de outros estados que apenas fazem conexão nos aeroportos e nas rodoviárias da cidade. Numa segunda etapa, será a vez de buscar o estrangeiro, principalmente o europeu.

Escolhido o cliente, surge um desafio maior: mudar a imagem de São Paulo. Segundo a Marketing Systems, a cidade precisará de no mínimo 20 milhões de reais por ano e muitas peças publicitárias com gente famosa declarando seu amor pela cidade. Pesquisas realizadas com cerca de 1 000 turistas e profissionais do setor revelam que, na cabeça da maioria, São Paulo é uma megalópole violenta, suja, cara e com trânsito caótico. Seu cartão-postal é a cor cinza do concreto e da fuligem.

O consultor Josef Chias, diretor-executivo da Marketing Systems, minimiza as preocupações com relação a São Paulo fazendo paralelos: Madri tem tráfego terrível, Jerusalém é insegura e Paris não prima pela cortesia, mas todo mundo paga para visitar essas cidades. "São Paulo tem problemas como todos os centros urbanos", diz Chias. "O que falta à cidade é definir sua imagem para o mundo."

Na opinião de Chias, a capital precisa valorizar aquilo que renega: sua urbanidade. A cidade tem infra-estrutura e potencial para ser uma referência em compras, à imagem de Miami, e um centro de diversões ancorado em programas culturais e gastronômicos, como Nova York. "São Paulo nunca dorme e tem muito a oferecer com suas lojas de grife, bares e espetáculos", diz Rosana Beni, uma das mais experientes promotoras de eventos da cidade. "É nisso que devemos investir." Rosana coordenou a comissão social, um dos sete grupos organizados pela Marketing Systems para colher impressões entre as pessoas que participam da vida paulistana. Seu entusiasmo não é compartilhado por todos. "A gastronomia e a vida noturna paulistanas têm suas qualidades, mas ainda estão longe de atender às expectativas dos turistas estrangeiros", diz o empresário Belarmino Iglesias Filho, sócio dos restaurantes Rubaiyat e que coordenou a comissão de gastronomia. Como a Marketing Systems vai contornar essas e outras divergências ainda é uma incógnita. As diretrizes serão divulgadas em setembro, quando a empresa apresenta o plano de marketing para a cidade.