Vendas de moletons aumentam 680% na Tommy Hilfiger. A moda é definitiva?

Se você não lembra a última vez que vestiu uma camisa social, mas se recorda muito bem quando foi que comprou seu último moletom, saiba que você não está sozinho. O "efeito home-office" atingiu a moda em cheio, fazendo as chamadas "peças comfy" serem procuradas numa intensidade inédita. Na Tommy Hilfiger Brasil não foi diferente. A marca conhecida por seus moletons viu a venda dessas peças explodirem em 680% desde o mês de janeiro até agora. 

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À Casual EXAME, o Diretor da marca, Paulo Matos, falou sobre suas impressões acerca do consumo de roupas mais confortáveis e contou novidades da Tommy, o que inclui o WhatsApp como um canal de venda de peso e as novas formas de se vender moda. Mattos também falou sobre o lugar que a sustentabilidade ocupa nos negócios da Tommy e sobre os desafios de fazer uma marca global vingar em solo brasileiro. Confira a entrevista na íntegra: 

A Tommy Hilfiger vem apostando no WhatsApp como um canal de venda expressivo no Brasil. Como esse movimento aconteceu? 

Quando a pandemia começou, assim como todas as marcas de moda, nós começamos a olhar como poderíamos ajudar os nossos franqueados. Muita gente acha que vender pelo WhatsApp é simples, mas poucos fazem direito. Nós criamos um material centralizado de como vender à distância mantendo o DNA da marca. Isso aconteceu quando nós entendemos que os franqueados da Tommy não queriam centralizar seus produtos em nosso e-commerce. Nós acreditamos no lado humano da venda, por isso não há uma centralização do atendimento pelo WhatsApp. Cada lojista ocupa um determinado espaço e constrói relações mais próximas com os seu clientes localmente.

Como o cliente pode comprar uma peça da Tommy pelo WhatsApp? 

Criamos um canal chamado Tommy Plus. Nele, os lojistas são orientados sobre como fazer a venda à distância da forma correta. Mesmo pelo WhatsApp, continuamos seguindo os passos de uma venda feita em loja. Nós procuramos entender quem é o cliente e o que ele precisa. Depois disso, enviamos uma mala com várias opções de roupas para a casa do consumidor. A curadoria do que colocar nessa mala é fundamental para a conversão em vendas. É exatamente por isso que cada franqueado conversa diretamente com seu cliente, sem centralizar o atendimento de toda a marca, por exemplo. De agosto a dezembro de 2020, a venda por WhatsApp representou 22% das vendas totais dos franqueados. O tíquete médio de quem compra pelo WhatsApp é 3 vezes maior do que na loja, porque quando o cliente recebe a mala em casa, ele já está inclinado a comprar mais.

Podemos dizer que a Tommy quer digitalizar cada vez mais?

Nosso e-commerce cresceu mais de 120% em 2020 em relação 2019. Em 2021 devemos crescer pelo menos mais 20%. Nós queremos atender o cliente onde ele quiser comprar moda, seja no online, nas lojas físicas ou mesmo em casa. Não queremos forçar nenhum canal de vendas. O consumidor é quem tem que dizer aonde ele quer comprar.

Com a pandemia, os brasileiro não podem mais viajar e trazer peças da Tommy de fora. Como isso impacta a marca?

No geral, as pessoas já estão comprando menos roupas porque estão saindo menos de casa. Entre os brasileiros, existe sim essa cultura de fazer compras no exterior nos momentos de lazer, o que não é mais possível. Ainda assim, a Tommy é uma marca perene. No começo da pandemia, as marcas de moda entraram em frenesi, dando descontos muito agressivos de até 70%. Nós não fomos por esse caminho. A principal diferença de uma marca de moda feminina e masculina é que a primeira é mais datada. Um grupo Soma ou Arezzo, por exemplo, trocam as coleções com mais frequência. Na Tommy, nós manejamos o impacto da pandemia de um outro jeito.

As marcas de moda estão cada vez mais sendo cobradas em relação a sustentabilidade. O que a Tommy tem feito nesse sentido?

A Tommy Brasil segue a diretriz da Tommy global. Por diversas vezes fizemos campanhas com produtos 100% reciclados, mas sabemos que esses movimentos não são permanentes. Nossas ações não são para marketing. Nós estamos tentando descobrir de que forma um negócio de moda pode ser escalável valorizando a sustentabilidade. Estamos crescendo muito no uso do algodão orgânico, principalmente porque sabemos dos riscos que os agrotóxicos causam a quem faz a colheita e a natureza. Hoje, 95% das coleções da Tommy são feitas de algodão. Do total, 54% das coleções usam produtos sustentáveis como algodão orgânico e reciclado.

Quais são os planos e metas da Tommy Brasil no curto e médio prazo? 

Com todas as dificuldades, já abrimos seis lojas em 2021. Até o fim do ano serão 12. A Tommy quer atuar no mercado brasileiro fomentando a produção local. Aumentamos a produção local de 22% há quatro anos atrás para 48% no ano passado. No Brasil, é necessário trabalhar com cautela e firmeza. Você só consegue montar um negócio sólido e sustentável assim. Para marcas internacionais que atuam aqui, é preciso saber tropicalizar o negócio. Muitas marcas não vingam porque têm modelos de negócios muito rígidos, isso não combina com a gente.