Tok&Stok anuncia Mauricio Arruda, "uma ponte entre a marca e o consumidor"

Com mais de 865 mil de seguidores no Instagram, quatro anos à frente de um programa no canal GNT, Mauricio Arruda leva todo seu conhecimento e contato com o público e clientes da TODOS, seu escritório de arquitetura, para as mais de 59 lojas Tok&Stok. Arruda acaba de assumir o cargo de Especialista de Consumo e Experiência da marca. Em entrevista à Casual, Arruda e Mauricio Ferro, Head de comunicação e marketing, contam sobre a entrada de Arruda na equipe, os hábitos dos consumidores na pandemia e os projetos da Tok&Stok para este ano. 

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“Minha história com a marca começou em 1992, ano que entrei no curso de arquitetura e a Tok&Stok abriu sua primeira loja em Londrina, minha cidade natal. Nessa época, passava muitas tardes na loja, aprendendo muito sobre design e decoração simplesmente observando tudo. Em 2015 desenhei minha primeira coleção para a marca e de lá para cá criamos uma forte relação de parceria até receber o convite para integrar a equipe”, comenta Arruda. 

Porém, a entrada do arquiteto na marca não é a única novidade da Tok&Stok. Há um mês, a marca lançou um novo conceito de loja, batizado de Studio. No novo formato, focado em acessórios para casa, o espaço conta com 5 mil objetos distribuídos em 600 metros quadrados. Para este ano, a expansão da marca focará neste modelo de loja. Serão 7 aberturas, o que significa 75% das novas unidades em 2021.

Este novo modelo de vendas faz parte do amadurecimento do consumidor, segundo Arruda. “O cliente que entende sua casa, tem em mente cada detalhe que ele precisa mudar”. Com a pandemia e o aumento do tempo gasto dentro de casa, a Tok&Stok ampliou a jornada do consumidor com o lançamento de um aplicativo com realidade aumentada, que permite a visualização de itens no ambiente através do smartphone, e ampliou sua omnicanalidade.

No final de 2020, ainda, reinaugurou a loja do Shopping Higienópolis com um novo conceito, focado na  omnicanalidade com telas digitais que auxiliam o cliente durante a escolha dos produtos, além de uma área focada em acessórios e também integrado a proposta da marca de One Stop Shop, que oferece uma variedade de produtos e serviços. A seguir, confira trechos da entrevista.

Sua história com a Tok&Stok é bem longa, desde a primeira loja em Londrina em 1992, além das diversas colaborações que fez com a marca. Como será o seu trabalho agora com a Tok&Stok?

Mauricio Arruda: A minha contratação é um amadurecimento de uma relação que tenho com a marca há muitos anos e foi muito natural. Desde os desenhos como designer de produtos, para o [programa] Decora, para os clientes do escritório, sempre trocamos muita experiência. Estou trazendo a minha experiência como arquiteto, de entrar na casa das pessoas como um especialista de casa brasileira. Meu papel, agora, casa com este momento em que a Tok&Stok está super focada no consumidor. A nossa ideia é trabalhar 360 graus, fazendo reuniões com várias equipes diferentes, seja em mídias sociais, em desenvolvimento de campanhas e de produtos, relacionamento com o profissional e experiência de consumo em lojas físicas. Estou fazendo uma ponte entre a Tok&Stok e o consumidor.

A sua relação com os consumidores é bem forte nas redes sociais. Desde o compartilhamento de ideias de decoração, faça você mesmo e projetos de arquitetura. Como é o retorno dos consumidores e seguidores?  

MA: Não adianta você dizer, eu quero ser um criador de conteúdo e não criar conteúdo. Na verdade, você vai começar a criar um conteúdo que você acredita, e vai encontrar pessoas que conversam e se identificam com a sua forma de olhar o assunto e seu posicionamento. A partir daí, você cria uma comunidade. Hoje em dia 100% do conteúdo dentro das minhas mídias sociais é orientado e formatado pela minha audiência. A partir dessa convivência digital, é possível entender o comportamento das pessoas e a relação delas com suas casas. 

Por exemplo, a questão dos home offices, estamos discutindo também o que é privacidade, o que é concentração, quais são as soluções que temos dentro das lojas para manter esse ambiente organizado e que aumente a produtividade. A maneira para mergulhar nos assuntos, a partir dessa comunicação direta, é com quem está ali, de fato, vivendo o problema. 

As relações com a casa mudaram bastante neste último ano. Quais tendências você prevê na decoração e na relação com o lar no pós pandemia?

MA: A casa, no meu entendimento, volta a ser o que era. A casa é um organismo vivo, em constante evolução e transformação. Então, o que vai acontecer, na verdade, é que os ambientes irão absorver o que a gente viveu. Há vários pontos sensíveis, relevantes e que criaram uma marca na nossa casa. A pandemia, de fato, potencializou algumas transformações que iriam acontecer em dez anos.

Quais transformações, por exemplo?

MA: O fato de usarmos muito mais a tecnologia ao nosso favor. A gente tinha muita tecnologia disponível, que não usava. Provavelmente essa entrevista [realizada via videochamada] seria pessoalmente na Tok&Stok. Eu não teria me exercitado de manhã na sala de casa olhando para a televisão, que hoje pra mim faz todo o sentido, e eu não percebia antes, ao ir à academia. A cozinha se tornou um espaço da casa muito mais funcional e prático e menos um troféu pra eu mostrar para os meus amigos. Além de uma série de questões de privacidade, de acústica…

Mauricio Ferro: Assim como as cozinhas, a relação com as suas funcionalidades e acessórios mudaram, como a espátula que você usava uma vez por semana, por exemplo, talvez ela não dure tanto quanto antes, ou ela não seja tão importante para ser usada todos os dias e você precisa de uma outra. 

Este novo momento do consumidor, voltado mais aos detalhes do lar, casa com os novos conceitos de lojas lançadas, como a Tok&Stok Studio.

MF: Sim, queremos estar mais presentes na jornada do consumidor. Antes as pessoas se deslocavam para as lojas para uma compra mais planejada e chegavam em uma megaloja com tudo aquilo que você precisa comprar. A partir do momento que a gente lança a versão Studio, voltada a uma compra mais concentrada, por exemplo, um jogo americano, ou pratos. Toda a loja foi pensada nessa jornada mais inspiradora de acessórios, além de estar mais próximo da trajetória do consumidor.

MA: Essa loja também traduz um comportamento mais maduro do consumidor. Não acho que seja apenas uma questão de uma compra casual. O cliente que entende sua casa, tem em mente cada detalhe que ele precisa mudar. Então, quando você entra numa loja Studio, a ideia é que você não precise fazer um percurso, como se você tivesse montando uma casa do zero, mas que já encontre os itens mais específicos para casa. 

Outro ponto forte foi a expansão da jornada omnichannel, com o lançamento do aplicativo e a ferramenta de realidade virtual. Como a jornada do consumidor se transformou com esses lançamentos?

MF: Sabemos que em algumas jornadas de compra, principalmente de móveis, você dá importância para testar a cadeira que irá usar no home office, ou um novo sofá. Algumas características de compra te exigem uma percepção tátil, mas outras não necessariamente você precisa ir para a loja. O aplicativo te ajuda a achar diversos sofás, diversas cadeiras, para que você chegue na loja já afinado para aquilo que você precisa. O aplicativo permite também testar por realidade aumentada, se aquele sofá que você se apaixonou cabe dentro da sua sala, então, ao ir à loja, é possível sentir as diferentes texturas do produto.

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