Sem público nos jogos, clubes se reinventam para manter patrocinadores

A crise vivida pelo país em meio ao início da pandemia causada pela Covid-19 parece não ter afetado a relação dos patrocinadores com os clubes de futebol. Depois de 400 dias desde que o vírus chegou ao país e as competições foram paralisadas, em março de 2020, mais de 100 novos acordou ou renovações de patrocínios aconteceram entre os clubes da série A.

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"Durante a pandemia mantivemos nossos contratos de patrocínio e ampliamos a exposição da marca com parceiros, por meio da exposição e ativação das redes sociais. A manutenção do vínculo com nosso patrocinador máster, em um momento crucial vivido pelo país, foi um fator importante da nossa gestão, levado em conta pelo papel de protagonismo e profissionalização que pretendemos colocar em prática em nosso mandato", explicou o presidente do Internacional, Alessandro Barcellos.

Nesta semana, por exemplo, pelo menos cinco times fecharam novos acordos de parceria: Fortaleza e Ceará deram exemplo de que a rivalidade entre dois agremiações do mesmo estado pode ser sadia e anunciaram um mesmo parceiro: a rede de lojas de móveis e eletros Zenir. Já o Flamengo, que havia fechado recentemente com o Mercado Livre, anunciou a empresa varejista ABC da Construção, que vai estampar sua marca no calção do uniforme rubro-negro até dezembro. O Fluminense acertou com o Grupo Gazin, do setor de varejo, um contrato de um ano. E o Santos divulgou nesta a empresa Dafabet, de apostas esportivas, para a omoplata do uniforme.

"Com os portões ainda fechados, a principal visibilidade hoje vem da TV e das plataformas digitais. O Fortaleza sempre foi um clube que interagiu e ativou bastante sua marcas com o torcedor, e neste período, mais do que nunca, tivemos que ser ainda mais criativos e proporcionar instrumentos de divulgação em novas propriedades e conteúdos, como em nosso aplicativo digital", explica o presidente do Fortaleza, Marcelo Paz.

Uma das parceiras que renovou a extensão de patrocínio foi a Multimarcas Consórcios com o Clube Atlético Mineiro. Na visão do diretor de marketing e vendas da empresa, Fernando Lamounier, o investimento no futebol não se dá apenas pela exposição, mas na confiança com a gestão do clube representado.

Já a empresa Casa de Apostas, que também se manteve como patrocinador master do atual campeão da Copa do Nordeste, o Bahia, entende que os esforços em vários segmentos e regiões do país podem ser bem aplicados para diversificar seu público-alvo.

"Nós mantivemos nossos esforços na região Nordeste com Bahia e Vitória, e investimos num dos principais conglomerados televisivos do país, com força no eixo Sul e Sudeste, que é a TV Bandeirantes. Entendemos que é necessário trabalhar conforme cada região do país. Diante deste cenário, enxergamos um futuro promissor para esse mercado", afirma Hans Schleier, diretor de marketing da Casa de Apostas.

A paralisação vivida pelos clubes em 2020 e a continuidade do veto à presença de público nos estádios foi uma crise jamais vista no Brasil, e até por isso, repentinamente os departamentos de futebol e marketing precisaram se reinventar para fazer com que as marcas tivesse uma visibilidade ainda maior. O fato de os torcedores terem uma participação maior nessas ações e os próprios parceiros se sentirem peças mais inseridas destes projetos acabaram fazendo com que as ativações ganhassem maior notoriedade.

No caso do Internacional, por exemplo, foram produzidos novos conteúdos, unindo a imagem dos atletas às marcas, compensando desta forma a redução inicial de exposição pela falta dos jogos. Um dos casos é que durante a cobertura dos treinos diários, as camisetas e as placas do CT estão tendo uma maior visibilidade. Barcellos acredita que os parceiros devem estar sentindo o impacto destas ações.

"Tudo isso foi feito para amenizar os impactos da falta de público e das ativações dentro do estádio durante as competições, sempre priorizando a importância dos nossos patrocinadores", acrescenta.

Para o professor e especialista do mercado, Marcelo Palaia, as marcas entenderam que era o momento de estreitar valores, enquanto que do lado das instituições, foi necessário criar mecanismos de ativações ainda mais profundos para dar o retorno a esses parceiros.

"Ninguém rasga dinheiro, e a prova é que muitos patrocinadores resolveram investir ou renovar seus contratos, criando uma proximidade e uma relação de parceria não apenas com o clube, mas também com o torcedor, que no futuro vai enxergar essa aporte. Do outro lado, o clube se viu desafiado em criar novas estratégias de ativação", conclui.