“O jeans não vai morrer na pandemia”, diz novo vice-presidente da Levi’s

Nesse período de pandemia e isolamento, falou-se muito em camiseta, legging, moletom. Roupa confortável, de ficar em casa. Esse seria o dress code do chamado novo normal. O jeans, portanto, estaria com os dias contados? “Não! O jeans não vai morrer na pandemia”, garante Rui Araújo Silva, diretor no Brasil da Levi’s , a marca mais icônica da famosa denim.

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“Existe uma ideia errada de que jeans não é confortável”, diz Araújo. “Hoje, quase 100% das nossas calças tem elastano. Com a pandemia, as pessoas estão comprando mais roupa causal, como Levi´s, para estar em casa. Com a flexibilidade de horários, os consumidores estão usando mais jeans no dia a dia.”

Araújo está deixando o cargo de diretor da marca no Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai, em que passou os últimos oito anos, para assumir a posição de vice-presidente para toda a América Latina, no México. A novidade está sendo anunciada em primeira mão aqui na Casual EXAME.

Quem ocupava o posto no México era o executivo Haluk Aksoy, que está se aposentando. Antes de dirigir o escritório brasileiro, Araújo foi country manager em Portugal e gerente de vendas na Espanha. Nesses últimos anos, a Levi’s fez aquisições de distribuidores na Rússia, Chile, Bolívia e Peru, além de reestruturar o negócio no Brasil.

Com a mudança, as áreas de brand environment, marketing e produto no Brasil ficam no escritório em São Paulo, mas a área financeira receberá o suporte do México. Araújo falou com a Casual EXAME.

Qual a principal lição que você aprendeu nesses anos aqui sobre o consumidor brasileiro?

De um ponto de vista de gestão de marcas, o mercado brasileiro é super competitivo e diferente do internacional, dada a posição forte de marcas nacionais. O consumidor brasileiro é interessado e muito informado, além de ser fiel às marcas e exigente na hora de comprar, exigindo uma experiência quase perfeita, seja online ou no retail físico.

Como é o brasileiro na hora de se vestir?

Eu penso que temos vários “Brasis” e não um só. Em um país tão grande e extenso não temos um único comportamento de moda e de como se vestir. Diria que no Sudeste o consumidor tem uma informação de moda mais atual, então o look é mais fashion e um pouco mais moderno. Talvez seja regionalmente o mercado mais evoluído no sentido de moda, onde o Rio se assume o mais progressivo de todos. Depois temos mais a norte um ambiente mais clássico e mais tranquilo onde também o tema do clima define muito como nos comportamos como consumidores. A mídia brasileira também define muito o que será tendência, diferente de outros países.

O brasileiro é um apaixonado por jeans, em comparação com consumidores de outras nacionalidades?

O jeans para o brasileiro é um uniforme, é uma categoria na maior parte das marcas do mercado de moda. Isso mostra o quanto o denim tem de penetração no consumo e no armário do brasileiro. Dito isso, ainda há oportunidade, pois diria que o brasileiro está a começar a crescer na categoria de jeans, começando a consumir mais jeans per capita, mas ainda longe das médias da Europa. Creio que por uma razão de poder aquisitivo aqui no Brasil, mas vejo sim uma evolução nesse capítulo.

O jeans vai morrer nesse cenário de pandemia e isolamento, já que as pessoas estão cada vez mais em busca de conforto?

Não! O jeans não vai morrer na pandemia. Ao contrário, crescemos neste momento. Existe uma ideia errada que jeans não são confortáveis. Um exemplo é: hoje quase 100% da oferta da Levi´s tem elastano incorporado. Na linha feminina é 100%. Na masculina, uns 98%. Com a pandemia, as pessoas passaram a comprar mais roupa causal, como Levi´s, para estar em casa. A pandemia nos proporcionou um cenário novo de flexibilidade de horários, então os consumidores estão usando mais jeans no dia a dia.

Como foi o desempenho da marca nesses últimos meses, no Brasil e globalmente?

No Brasil tivemos um ano difícil, mas a marca conseguiu desempenhar acima da média de mercado, claramente. Em momentos de crise, marcas fortes e reconhecidas como a Levi´s se assumem ainda mais líderes. Vamos fechar o ano quase batendo o número de vendas de 2019, o que eu considero fantástico. No mundo, tivemos talvez um impacto mais forte, sobretudo porque o impacto da pandemia no hemisfério norte for mais severo, na Europa e nos Estados Unidos.

A Levi’s é uma marca muito tradicional, mas que tem se aproximado muito do público jovem com iniciativas na área da música, por exemplo. Qual é a cara hoje da marca?

Verdade, música é uma plataforma de comunicação da marca importante, mas temos outras, como a sustentabilidade, inclusão e igualdade. Diria que a a Levi´s hoje é uma marca de lifestyle que atende a todas as gerações, democrática e atemporal. Não temos uma única personalidade que é a nossa cara, sempre entendemos que a marca está acima de qualquer opção de personificar. Dependendo da temática trazemos personagens que a podem interpretar como queremos, como já foi no passado recente com Khalid, Justin Timberlake ou Alicia Keys. No Brasil, só nesse último semestre, trabalhamos com DJs que vão da música caribó ao clássico das pistas, como DJ MAM, Rapha Lima e Leo Ruas. Além deles, trabalhamos com Letrux, Thassia Reis, Luedji Luna, BK. Regionalizar a comunicação e estar presente no Carnaval desse ano, com o Bloco Casa Comigo, é uma maneira de fazer parte do que nosso consumidor vive e usa a música como a melhor forma de auto-expressão. O que queremos transmitir como mensagem é que nosso consumidor e audiência usem a voz.

Sustentabilidade é um desafio para a indústria da moda, em especial a confecção de jeans, pelo uso excessivo de água, entre outros fatores. A Levi’s está respondendo a esse desafio?

A Levi´s é a marca de apparel do mundo que mais investe em sustentabilidade. Isso é um fato. Eu diria que é a prioridade número 1 hoje na companhia. Todo mundo está focado nisso, desde o sourcing até a maneira como vendemos e treinamos nossos times de lojas. Queremos e estamos fazendo todos os esforços para mudar a indústria de moda nesse sentido e convidamos nossos clientes a fazerem parte com a gente, consumindo conscientemente, de marcas que apostam numa cadeia positiva. Como iniciativa, vamos contar e ajudar nosso consumidor a entender o impacto de suas decisões e o que a Levi´s está investindo nessa iniciativa e em sua responsabilidade como indústria e marca.

Qual vai ser seu principal desafio no México?

Seguir crescendo. Escrevemos um capítulo de sucesso nos últimos sete anos com a gestão do Haluk Aksoy, tendo triplicado o business nesse período. Creio que agora o desafio é seguir buscando as oportunidades de vendas, mas ao mesmo tempo, construir a constante premiumization da marca.