Como marcas e pessoas podem desbloquear a linguagem secreta da comunicação

Aprender a comunicar de forma mais eficaz pode não só fortalecer relações pessoais e profissionais, mas também transformar a reputação de marcas inteiras.

Essa é a mensagem central do jornalista americano Charles Duhigg , autor do livro Supercomunicadores: Como desbloquear a linguagem secreta da comunicação, lançado no Brasil em março deste ano.

Jornalista com passagens pela revista New Yorker e pelo jornal The New York Times, Duhigg é autor do best-seller O Poder do Hábito (2012) , além de Mais Rápido e Melhor: Os segredos da produtividade na vida e nos negócios (2016).

Duhigg foi uma das atrações do Repcom, evento de reputação promovido pela agência de comunicação FSB Holding nesta quinta-feira , em São Paulo. A conversa com o jornalista foi mediada por Marcelo Diego, sócio controlador da FSB Holding.

Ao contrário do que muita gente possa pensar, ser um “supercomunicador” é uma habilidade que pode ser desenvolvida e refinada ao longo da vida.

Com uma abordagem que mistura psicologia, práticas empresariais e lições de vida, Duhigg propõe que qualquer pessoa pode melhorar suas interações ao ajustar o tipo de conversa ao momento certo e ao se dedicar a ouvir com atenção — seja um amigo próximo ou uma audiência de milhões de consumidores.

"É possível se tornar um supercomunicador com técnicas que já conhecemos, mas não reconhecemos como habilidades”, diz Duhigg. “No fim, ser um supercomunicador é como aprender uma nova linguagem, que pode transformar relações e moldar a reputação de quem ouve e se adapta."

O que exatamente faz de uma pessoa – ou marca – um supercomunicador? Para Duhigg, os supercomunicadores dominam três tipos de conversas: a emocional, que valoriza a empatia; a prática, que foca em resolver problemas específicos; e a social, que ajuda a criar conexões e afinidades.

Ao escolher o tom certo, afirma ele, é possível fazer com que a mensagem seja realmente absorvida pelo interlocutor. E isso, claro, vale para marcas que querem cativar seus públicos.

O que a IKEA fez corretamente

Quando uma marca quer se conectar com seu consumidor, a abordagem deve ir além do produto. Duhigg exemplifica com o caso da marca sueca de móveis e artigos para casa Ikea como uma empresa que soube se comunicar com clientes em diferentes níveis ao abordar o tema "casa".

Em uma de suas campanhas publicitárias, a Ikea argumenta que vale a pena investir em um espaço confortável, onde se passa tanto tempo e onde as pessoas se sentem seguras. "A Ikea é o lugar perfeito para isso", diz Duhigg. "Eles querem que você se sinta confortável e cuidando de si mesmo. E isso cria uma sensação positiva, que influencia a reputação da marca."

Duhigg ressalta que o sucesso dessa campanha vai além de mostrar produtos, pois apela para a ideia de “sentir-se bem” em casa, algo muito mais poderoso do que só listar os pontos positivos ou não dos móveis.

Como entrar na conversa dos consumidores

Duhigg citou o exemplo da farmacêutica americana Johnson & Johnson como exemplo de uma marca que soube reverter uma crise de imagem ao escutar seus consumidores.

No início dos anos 1980, a farmacêutica lidou com o envenenamento de alguns potes do Tylenol, medicamento então produzido pela farmacêutica. O episódio resultou na morte de sete pessoas nos arredores de Chicago.

"A empresa percebeu que os consumidores estavam tendo uma experiência emocional com a marca: uma experiência de medo", diz Duhigg.

"Eles inventaram o lacre nas tampas para que as pessoas se sentissem seguras novamente, porque sabiam que segurança era a conversa emocional mais importante naquele momento."

Como as perguntas e a empatia constroem marcas fortes

Para Duhigg, os supercomunicadores – sejam eles pessoas ou marcas – são aqueles que perguntam, escutam e mostram que entenderam o outro lado. “Eles fazem de 10 a 20 vezes mais perguntas do que a média, tentando identificar que tipo de conversa está acontecendo”, explica.

Duhigg comenta que uma das melhores formas de demonstrar que você está ouvindo é aplicar o que ele chama de 'looping for understanding' (algo como ‘repetição para compreensão, numa tradução livre).

"Primeiro, faça uma pergunta; depois, repita com suas palavras o que a pessoa disse; e então, pergunte se você entendeu corretamente", diz ele.

O conceito, segundo ele, não é exclusivo de interações interpessoais. Grandes empresas podem adotar uma postura de escuta ativa para construir sua imagem.

Uma marca que prova que está ouvindo seu consumidor, diz o jornalista, é o streaming Spotify. Há alguns anos, a empresa de origem sueca faz propagandas em outdoors celebrando as músicas que as pessoas mais escutam no app — algumas na casa dos milhões.

Para o jornalista, a propaganda não é sobre a música em si, nem sobre a empresa. “É uma mensagem que diz: ‘Estamos prestando atenção em você’”, diz Duhigg.

Conclusão: criando uma conexão real

Seja no contato entre pessoas ou no relacionamento entre marcas e consumidores, a chave para ser um supercomunicador é uma só: genuinidade e atenção.

Para Duhigg, o importante é que, em qualquer interação, quem ouve deve buscar o que ele chama de “vulnerabilidade autêntica”.

"Não precisa ser algo emocionalmente pesado. Pode ser algo que te importa e que talvez alguém ache bobo”, diz ele. “Mas, ao compartilharmos, criamos uma conexão mais real."

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