Por Claudia de Armas*

A indústria de OOH (Out of Home/mídias em ambiente externo), especialmente o segmento digital, tem presenciado um significativo crescimento no mercado. Um estudo da Kantar mostra:

• O segmento digital de OOH cresceu 14% nos últimos seis anos
• 93% dos entrevistados acreditam que as divulgações digitais de OOH são mais chamativas
• 81% apreciam visualizar anúncios neste formato 

Por outro lado, os avanços em Inteligência Artificial (IA), Internet das Coisas (IoT) e Cidades Inteligentes estimulam a interconectividade. Essa evolução permite obter insights mais profundos sobre objetos que, até então, eram considerados 'inanimados'. Hoje, a implementação global de módulos de IA melhora o desempenho de campanhas publicitárias sob a perspectiva de anunciantes, veículos de mídia e usuários finais. 

Ao proporcionar relevância contextual, segmentação de público, conteúdo dinâmico, mensurabilidade de desempenho e otimização de campanhas, a IA eleva os níveis de eficiência e personalização dos anúncios por meio da segmentação de público e conteúdos dinâmicos. Com a mensuração de desempenho, evita-se o desperdício em publicidade. 

Como a IA molda o futuro do DOOH na personalização de campanhas? 

Por meio de câmeras, a IA identifica dados demográficos aproximados dos espectadores, facilitando a segmentação personalizada de anúncios. Além disso, com o auxílio das câmeras, é possível analisar o índice de atenção ao captar o olhar e foco das pessoas. Isso possibilita realizar estudos de brandlift com diferentes criativos, identificando qual deles captura maior retenção do público. A IA é crucial nesse processo, pois permite a substituição automática dos criativos com base nos dados de atenção obtidos. 

Por outro lado, e intimamente relacionado, está a crescente prática da compra programática de espaços publicitários em OOH. Os anúncios são comprados e otimizados em tempo real por meio de algoritmos de IA, se tornando uma abordagem cada vez mais comum. Essa metodologia aprimora a eficiência na colocação de anúncios, permitindo que as marcas respondam agilmente às mudanças no ambiente de mercado. 

Em suma, as marcas podem responder com mais agilidade às mudanças dos ambientes. Por exemplo, anúncios voltados para famílias podem ser exibidos em horários em que crianças e pais geralmente passam pelo local, enquanto anúncios de produtos para estudantes podem ser exibidos em locais mais perto de escolas ou universidades, e principalmente em horários de saídas e chegadas deles.

Quais são as perspectivas futuras da IA no setor de OOH? 

O reconhecimento Visual e Análise de Sentimentos permite que as marcas entendam o impacto emocional dos anúncios e os ajustem as mensagens ou o criativo quando necessário. A Realidade Aumentada (RA) possibilita experiências imersivas e interativas, atraindo o público de maneira mais eficaz, que pode interagir com estas peças com seus próprios celulares. A integração de IA com a gamificação em mídias DOOH amplia significativamente as oportunidades de interação e personalização dos anúncios. Essa fusão transforma espaços públicos em ambientes interativos e divertidos, captando e engajando o público de maneira criativa. 

Como as empresas podem se preparar? 

As empresas devem priorizar investimentos substanciais em tecnologia e infraestrutura, abrangendo desde hardwares avançados e conectividade rápida e estável até softwares e ferramentas eficazes para coletar, armazenar e analisar grandes volumes de dados em tempo real. É essencial contar com sistemas de segurança robustos que garantam a privacidade dos dados. 

No campo dos dados, é vital formar uma equipe diversificada e competente, incluindo analistas, arquitetos, engenheiros e cientistas de dados. Esses profissionais devem estar capacitados para desenvolver modelos de IA utilizando técnicas de machine learning, deep learning e outras tecnologias emergentes. Devem saber lidar com Big Data e estar familiarizados com os conceitos de Data lake, Data Warehouse, Data Mining, computação em nuvem, frameworks como Hadoop e Spark, entre muitos outros. 

Além disso, uma equipe multidisciplinar é crucial. Isso inclui especialistas em IA, profissionais de marketing e publicidade com experiência no mercado de DOOH, além de uma equipe jurídica e de compliance, responsáveis por garantir que todas as operações estejam em conformidade com as leis vigentes sobre privacidade de dados. 

Como a IA está sendo utilizada para prever tendências e comportamentos do consumidor no contexto de OOH? 

Com sensores de captura de dados, tecnologia de Big Data, um correto processo de ETL (Extract, Transform & Load) e ferramentas de analytics, podemos prever tendências e comportamentos do consumidor. A IA pode identificar padrões de movimento e preferências de consumo, ajustando as campanhas para responder a essas tendências de maneira proativa. Isso inclui a análise de dados de tráfego, eventos locais, e até condições meteorológicas para prever quando e onde certos anúncios terão maior impacto. 

Com tecnologia aplicada em Data Science com um processo de ETL (Extract, Transform & Load) e ferramentas de análises, prevemos comportamentos e preferências do consumidor. Cruzando dados de tráfego, eventos e meteorologia, é possível saber o local e horário ideal para cada nicho de mercado. 

Considerando os resultados observados, como a análise preditiva beneficia as campanhas de DOOH? 

Ela informa as melhores combinações de conteúdo, tempo e localização. Assim, as estratégias ficam mais acuradas, reduzindo custos e aumentando o ROI. Na RZK Digital, construímos um simulador que usa dados históricos e em tempo real para ajudar a nossa equipe comercial a vender mais e melhor. 

Como a IA irá evoluir nos próximos anos e quais oportunidades ela trará para a indústria de OOH? 

Ao passo que a IA deve continuar evoluindo, ela também trará novas oportunidades para todos os setores. No DOOH, esperamos a evolução do reconhecimento visual e mais recursos de interatividade. E, talvez o mais interessante, será uma integração mais profunda com outras plataformas digitais e IoT. 

Ainda que surjam novos dilemas sobre privacidade e ética, eles devem enriquecer e impulsionar inovações que os solucionem, como técnicas para anonimizar dados mais avançadas que as atuais. O objetivo é que as campanhas sejam mais responsivas e eficientes, mostrando aos consumidores o que realmente pode agregar às suas vidas.

*Claudia de Armas é Head de Ciência de Dados da RZK digital

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