Por Fernando Moulin*

O crescimento acelerado de plataformas como Shein, Temu e AliExpress revela uma mudança de hábitos do consumidor e expõe, de forma muito objetiva, uma profunda transformação da expectativa associada a transações de compra por meios digitais.

Durante anos, muitas empresas confundiram presença digital com posicionamento de marca. E agora, estão pagando caro por essa equivocada escolha.

O Novo Cenário da Escolha do Consumidor

O consumidor brasileiro nunca teve tantas opções disponíveis ao mesmo tempo. Em poucos segundos, ele consegue comparar preços, frete, avaliações, reputação e experiência de compra entre dezenas de vendedores diferentes, de nacionalidades diferentes, com preços diferentes e ainda contando com a ajuda da IA nesse processo de escolha.

Nesse ambiente, o produto sozinho perdeu completamente seu protagonismo. O preço continua importante, claro, mas ele deixou de ser suficiente para sustentar a fidelidade. Os marketplaces chineses entenderam isso antes de muita gente.

O avanço dessas plataformas no Brasil também ajuda a desmontar um argumento muito repetido no mercado, o de que a transformação digital se resume a ter aplicativo, e-commerce, redes sociais ou investimento em mídia online.

Não se trata mais disso. O digital virou obrigação básica. É infraestrutura mínima.

O problema é que muitas empresas continuam tratando sua operação digital como diferencial competitivo, quando ela já virou apenas requisito de entrada.

A Construção da Percepção de Valor

A diferença aparece justamente quando o consumidor precisa decidir entre dezenas de opções semelhantes. Nesse momento, ganha quem construiu percepção de valor.

E percepção de valor não nasce de campanha isolada, nem de presença massiva nas redes sociais. Ela nasce de coerência, experiência, reputação e clareza de posicionamento.

O consumidor precisa entender rapidamente por que aquela marca merece existir, qual seu papel durante sua jornada de consumo, e como ela resolve com simplicidade e rapidez suas necessidades e desejos.

Talvez uma das analogias mais simples seja a do próprio comportamento dentro dos aplicativos de entrega. Quando alguém quer experimentar um restaurante desconhecido, dificilmente vai abrir o navegador e pesquisar o site oficial do estabelecimento.

O caminho natural hoje é abrir o iFood, comparar avaliações, tempo de entrega, fotos, reputação e comentários.

A decisão acontece dentro do ecossistema da plataforma, que cobra uma (alta) tarifa por isso. E essa jornada muda completamente a lógica da disputa por atenção.

O mesmo acontece no varejo digital. Em muitos segmentos, a batalha deixou de ser pelo clique e passou a ser pela relevância dentro das plataformas.

E relevância não se compra apenas com mídia. Ela é consequência de marca forte, experiência consistente e capacidade de gerar confiança em escala.

Laboratórios de Consumo e Entretenimento

Os marketplaces chineses operam quase como laboratórios avançados desse novo comportamento de consumo. Eles usam inteligência artificial para personalização, trabalham estímulos de urgência em tempo real, criam ambientes gamificados e reduzem fricção ao máximo.

O consumidor entra para comprar uma peça de roupa e acaba passando minutos navegando como se estivesse em uma rede social. A compra vira entretenimento.

Enquanto isso, parte do varejo brasileiro ainda discute apenas a presença digital.

Como se estar online fosse suficiente para competir em um mercado hiperfragmentado, dominado por algoritmos, recomendação automática e comparação instantânea de preços.

Existe ainda outro ponto importante nessa discussão. A inteligência artificial generativa começa a alterar profundamente a forma como os consumidores descobrem marcas, produtos e serviços.

Durante muito tempo, bastava aparecer no Google. Agora, as empresas começam a disputar espaço também dentro das respostas produzidas por ferramentas de IA.

E isso cria um desafio novo, no qual marcas irrelevantes simplesmente deixam de existir na jornada de descoberta.

O Perigo de se Tornar Esquecível

Isso significa que empresas sem posicionamento claro começam a perder espaço de maneira silenciosa.

Elas continuam investindo em mídia, continuam publicando conteúdo, continuam presentes nas plataformas, mas deixam de ser lembradas.

E num ambiente de excesso de oferta, ser “esquecível” talvez seja o maior risco competitivo da atualidade.

O avanço dos marketplaces chineses ensina justamente isso ao varejo brasileiro. O jogo digital amadureceu.

Escala operacional continua importante. Eficiência logística continua importante. Preço continua importante. Mas nada disso sustenta a vantagem por muito tempo sem diferenciação real.

Amazon, Mercado Livre e Magalu já ocupam espaços consolidados na mente do consumidor. Os marketplaces chineses aceleraram ainda mais a competição por atenção, conveniência e percepção de valor.

Nesse cenário, a pergunta mais importante para qualquer empresa talvez seja desconfortável, mas necessária: sua marca tem posicionamento ou apenas presença digital?

Porque presença digital, qualquer empresa consegue comprar. Relevância, não.

*Fernando Moulin é CEO & Founder da Polaris Group, aceleradora estratégica de negócios que atua como bússola organizacional em tempos de incerteza, apoiando líderes e empresas a transformar complexidade em vantagem competitiva.