Media safe com IDs proprietários: é preciso repensar sua estratégia

Por Daniel Kaminitz*

Desde janeiro do ano passado, quando o Google anunciou que não daria mais suporte aos dados de terceiros em seu navegador, o setor de publicidade online entrou em ebulição. O movimento de grandes players do mercado confirmou a sentença de que a privacidade do usuário é a nova prioridade, desafiando o nicho de anunciantes a redesenhar suas estratégias sem o uso de cookies.

Novas formas de segmentação se tornaram uma grande incógnita e, conforme foram surgindo, levantaram uma série de dúvidas sobre como e onde aplicar, ou qual sua efetividade, levando a uma espécie de “tela azul” — além de diversas críticas — nas indústrias e agências.

Na última semana, o gigante da tecnologia trouxe mais uma novidade — o Google Topics. Parte da iniciativa Privacy Sandbox e substituta ao Federated Learning of Cohorts (FloC), será uma segmentação que indicará os interesses dos usuários em grandes categorias, como esportes, viagens, fitness etc., de forma que os publishers conseguirão otimizar suas campanhas sem comprometer dados sensíveis de usuários.

Ao visitarem sites que façam uso do Topics, o recurso compartilhará com a página e seus anunciantes as categorias mais relevantes das buscas do usuário ao longo das últimas três semanas. Segundo o Google, haverá ainda controles que permitirão que estes removam os itens que não queiram deixar visíveis ou que desativem completamente o recurso.

É claro que o choque é compreensível — toda a cadeia ter de mudar seu modus operandi assusta. Ter de repensar seu planejamento sem a principal forma de segmentação adotada pelo digital ao longo de muitos anos, considerando ferramentas novas que ainda não foram testadas e, consequentemente, não tem resultados comprovados, é preocupante. Mas se tem um setor que se reinventa a todo momento é o de marketing. E para o lado de mídia, ainda mais.

Aqui na Weach, já é tão comum pensar em cada target, no que cada audiência gosta de receber que, trabalhando com performance, esse mindset já é o padrão.

Ter o próprio usuário indicando em quais tópicos quer ser impactado só favorece uma entrega assertiva — o usuário declara suas preferências e o que é altamente relevante para ele, gerando mais engajamento, mais complete views, com calls-to-action precisos. A publicidade sai ganhando imensamente com um ambiente cookieless baseado em segmentações contextuais.

Bem, então o que fazer agora? Analisar e contribuir. Não grite do lado de fora. Envolva-se e influencie a tomada de decisões. Considere os benefícios da API de tópicos do Google — principalmente porque a ferramenta não está finalizada e tudo está sujeito a alterações à medida que o Google incorporará o feedback do ecossistema e fará alterações.

Muitos parecem desconsiderar esse processo de pesquisa, mas é o momento de planejar alocar recursos para contribuir com as decisões que precisam ser tomadas. Acredito fortemente que a iniciativa é o potencial começo de algo que pode funcionar, e as intenções e a lógica parecem genuínas — na medida em que podemos julgar neste momento.

*Daniel Kaminitz é CEO na Weach Group

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