Bia Granja: e aí, CMO, já tem estratégia de influência? É assunto seu, sim

Por Bia Granja*

Nesta semana tive uma conversa muito bacana com o Chief Marketing Officer (CMO) de uma grande empresa global. Esses papos são sempre muito reveladores para mim, pois consigo entender como o líder da marca enxerga a disciplina de influência dentro da empresa e pensa soluções estratégicas que se conectam diretamente com o negócio dessa companhia.

Desse último papo, fiquei pensando aqui em algumas coisas que, se pudesse, eu gostaria de compartilhar com todos os CMOs por aí que estão querendo entender, de fato, como a influência pode gerar ROI de uma forma holística e multidisciplinar dentro da empresa.

Vamos nessa?

Antes de tudo, acho que vale situar um pouco a importância da disciplina de influência hoje para as diversas indústrias: a atenção dos consumidores está extremamente fragmentada, eles não confiam nas mensagens que emitimos para eles, bloqueiam nossos anúncios e, em geral, perdemos a relevância em sua vida. Com dinheiro até dá para comprar alcance, mas não essa relevância tão importante. A influência entra nesse lugar aí de construção de relevância, por isso o ROI da disciplina chega a ser 11 vezes melhor do que o de um banner, por exemplo.

Na pandemia, quando a atenção e o dinheiro dos consumidores migraram para o mundo online — que é essencialmente dominado pelos influenciadores —, a importância estratégica da influência aumentou. Setenta e seis por cento das pessoas já compraram algo recomendado por influencers (Pesquisa Qualibest), as redes sociais estão cada vez mais se fundindo com o e-commerce e, junto com isso, temos o fim da Era dos Cookies que vai tornar o Custo por Aquisição (CPA) das redes sociais mais caro, abrindo espaço para que o influencer possa morder  um pedaço da verba de performance.

E aí, já se convenceu de que é importante? \o/

Nesse papo com o CMO, uma das perguntas que ele me fez foi "como usar influenciadores de um jeito inovador"? De fato, muito do que a gente vê acontecendo nesse mercado é mais do mesmo, e a discussão sobre os resultados gerados ainda é rasa. Dá para ser diferente? OPA! Dá demais! Quer ver? Vem comigo...

1. Influência para além do influenciador digital

Você sabia que o conteúdo postado por funcionários de uma empresa tem 24x mais compartilhamentos e 561% mais alcance do que o que é postado nos canais oficiais da empresa? E que 82% dos consumidores confiam mais em uma marca quando o CEO ou outros líderes tem presença ativa nas redes sociais? Que tal começar a olhar para dentro quando você pensa em influência?

Usar colaboradores da empresa como influenciadores não é algo novo, mas ganhou importância a partir do momento em que as redes sociais passaram a ser meios vitais para construção de marca e, claro, para a jornada do consumidor. Os projetos mais interessantes de influência que temos trabalhado no momento aqui na Youpix envolvem mapear, educar e nutrir uma rede de funcionários influenciadores para construção de equity de marca.

2. Influencer Relationship Management

A gente tá acostumado a falar de CRM, né? Pois eu tô querendo cunhar o termo IRM, Influencer Relationship Management. Transformar os heavy users e brand lovers da marca em influenciadores não é novidade, o pulo do gato é pensar nisso como uma plataforma. Se o CRM permite que a gente atue na jornada do cliente, o IRM, se pensado como uma plataforma, nos dá a oportunidade de potencializar a relação com as pessoas que amam e consomem a marca com o objetivo de gerar mais exposição, fidelizar outros clientes e, claro, converter. Pessoas confiam em pessoas, certo? Pense muito além do conhecido programa de pontos, pense em transformar seus consumidores em um exército de creators, trabalhando numa estratégia de funil invertido.

O desenvolvimento de um programa ou plataforma permite que a gente mantenha um fluxo contínuo de atratividade, retenção e retroalimentação dessa jornada, metrificando todas as suas etapas e direcionando essas pessoas para responderem aos KPIs da empresa. No ano passado desenvolvemos a estratégia de uma plataforma como essa e vemos que essa demanda está crescendo no mercado.

3. ROI, ROI, ROI!

E, claro, temos de falar de ROI. Mas não de ROI medido através de alcance e engajamento de post, isso não quer dizer nada para você, CMO. A pandemia acelerou a tendência que vinha transformando todos os canais de conteúdo e social em marketplaces. Live shopping, social commerce, shopstreaming, live commerce, you name it … quanto mais o e-commerce e as redes sociais convergem, mais os influenciadores se tornam vitais dentro da jornada de consumo. Na semana passada, o Instagram lançou seu programa de afiliados. O TikTok já fechou parceria com o Shopify para ampliar as vendas na rede. E, na China, o fenômeno do live commerce lançou uma nova categoria de influenciadores, os livestreamers. Além do desafio de atração da audiência, o varejo chinês já entendeu que o poder de retenção, conversão e a autoridade do "streamer" são decisivos para o sucesso das vendas. O Alibaba tem creators em sua "folha de pagamentos".

E sua empresa, já pensou nisso tudo?

*Bia Granjaé cofundadora e CCO da Youpix, consultoria de negócios para a influence economy. Bia é a maior especialista em influência digital do país

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