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Por Bia Félix*

Não, não basta uma página nas redes sociais com milhões de seguidores para dizer que você tem uma comunidade. Acredite em mim, é preciso (bem) mais que isso. 

A geração Z é a primeira geração nativa digital. Só que, para eles, estar nas redes sociais não é sinônimo de socialização. 73% desses jovens se consideram solitários.

De acordo com um relatório da Dazed "The Future Of Social Media": 

  • No passado, nós tivemos as redes sociais. 
  • Agora, as mídias sociais. 
  • E, no futuro, poderemos ter a era das conexões sociais

Quando as principais redes sociais surgiram, víamos fotos de amigos, postávamos fotos do céu, do copo do Starbucks com o nome escrito errado, acompanhávamos influencers que montavam looks do dia. Agora tudo isso divide espaço com posts de pessoas que não seguimos (o tal do "sugerido para você") e muitas publicidades, sendo algumas até de produtos e serviços duvidosos. 

Se as redes sociais estão, aos poucos, deixando de ser sociáveis, para onde a geração Z vai para buscar conexões reais?

A resposta? Nas comunidades de nicho, menores, onde as pessoas podem conversar e ser elas mesmas. Seja nos chats de WhatsApp, Telegram, dailies (perfis privados voltados para conexão, onde algoritmos e fotos perfeitamente curadas não importam). O desafio, então, é descobrir como as marcas podem entrar nessas comunidades – ou, melhor, criar as suas próprias de modo que se sustentem tanto no online quanto no offline.

POR QUE É RELEVANTE ENTRAR NESSE UNIVERSO?

  • Apenas um em cada quatro jovens brasileiros, da geração Z, declara lealdade a uma marca. Essas comunidades dão a impressão de maior proximidade e, portanto, transmitem maior confiabilidade.
  • Com as preocupações crescentes sobre a privacidade de dados, vemos uma mudança na forma como as informações dos usuários são coletadas. Quatro anos depois da Apple, em 2024 será a vez do Google eliminar seus cookies de terceiros (criados por outros sites). A alternativa é migrar para uma estratégia de fontes primárias para entender melhor o consumidor, seja através das redes sociais, de canais próprios ou de programas de fidelidade, que garantam maior proximidade e mais benefícios ao consumidor fiel.

Aqui vão algumas dicas de como fazer isso:

Antes de tudo, ouça de fato as pessoas (que depois se tornarão sua comunidade)

A Rare Beauty, empresa de cosméticos da cantora Selena Gomez em parceria com a Sephora – que é hoje uma das queridinhas da geração Z – faz isso desde o primeiro dia, e te mostra por que a sua marca deveria ir pelo mesmo caminho. 

Antes mesmo de vender suas maquiagens, a empresa, durante a pandemia, selecionava 30 pessoas aleatórias para participar de um Zoom. Ali, conversavam por uma hora. Todo o marketing e copy foram feitos baseados nas pessoas que já estavam no papo, e não em uma persona criada e considerada "ideal". 

Além disso, a marca constantemente investe em iniciativas ligadas a uma de suas missões principais: a saúde mental. Recentemente, lançou no seu site o "The Rare Beauty Comfort Club", um espaço virtual voltado para sua comunidade, com o objetivo de fazer as pessoas se sentirem bem por meio de meditações guiadas, técnicas de respiração, auto massagens e sessões de yoga. Paralelamente, 1% das vendas é direcionado para ajudar na saúde mental das pessoas. Não basta apenas dizer "nós apoiamos a saúde mental" para a geração Z; é muito mais sobre mostrar "como" e tornar isso autêntico e natural.

Defina pontos em comum para gerar identificação

Com as comunidades cada vez mais nichadas, o público espera da marca uma identificação de gostos e interesses ainda maior. Queremos ser entretidos por conteúdos que tenham a ver conosco. Por isso é tão importante escutar a audiência e entender todo o estilo de vida da pessoa que adquire o produto/serviço.  

Como?

  • Parcerias estratégicas com criadores de conteúdo: colaborando com criadores de conteúdo que são consumidores reais da marca, selecionando diversos criadores alinhados a temas de interesse específicos, aprofundando ainda mais a segmentação da comunidade.
  • Conteúdo UGC: o conteúdo gerado pelo usuário (UGC na sigla em inglês) permitirá que o público veja os variados usos de um produto/serviço através da perspectiva de uma pessoa real.

Conteúdo Sallve

No Brasil, a marca de cosméticos Sallve trabalha com conteúdo UGC, demonstrando a cada lançamento o produto pelo olhar dos consumidores. (Instagram/Reprodução)

  • Product placement: só, por favor, não faça como em Game Of Thrones. A técnica, que envolve incorporar produtos de forma imperceptível em filmes, programas de TV ou outros meios de comunicação chegou ao TikTok. Não é incomum abrir as sessões de comentário de um vídeo com alguém falando "de onde é o seu…?". Quando um criador está acostumado a um determinado estilo de vídeo, em vez de forçar uma adaptação para falar de um produto, é muito mais intuitivo inseri-lo de maneira natural na narrativa. A chave está na autenticidade.

Mesmo que não seja possível que uma marca se comunique diretamente com cada usuário, a ideia é chegar o mais próximo possível disso. A geração Z não quer ver anúncios, mas sim ser entretida.

*Neste mês de fevereiro, a Bússola vai publicar toda quinta-feira uma coluna da influenciadora Bia Félix. Ela… 

  • Cria conteúdo voltado para a geração Z na comunidade "20 e poucos", que conta hoje com quase 60 mil pessoas. 
  • É a única residente brasileira participando do programa UNESCO x Women@Dior em 2023, programa internacional de mentoria e educação que ajudou a desenvolver milhares de mulheres jovens em todo o mundo.
  • Se formou em Publicidade pela ESPM.

Esta é a segunda coluna dela. Para ler a primeira, clique aqui

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