Em pouco mais de uma década de existência, o Google se transformou em um símbolo de ruptura no universo corporativo. Nesse período, passou de empresa de garagem, criadora de um inovador e eficiente site de buscas, para um colosso avaliado em 125 bilhões de dólares, dono da décima marca mais valiosa do mundo.

Em meio a esse processo, o Google criou uma cultura empresarial única, copiada nos quatro cantos do planeta por companhias que se julgam - ou desejam ser - inovadoras e modernas. Entre as idiossincrasias do Google - e de seus fundadores, Sergey Brin e Larry Page - está a maneira como a empresa vê sua estratégia de marketing e promoção.

Como boa parte de seu faturamento vem da venda de anúncios online em seus próprios produtos, o Google praticamente dá de ombros para a publicidade convencional. No ano passado, investiu 20 milhões de dólares na divulgação de seus produtos fora da internet. A maior parte desse dinheiro foi colocada em ações de marketing alternativo, campanhas boca a boca e, eventualmente, ações de impacto de marketing de guerrilha.

No início de maio veio a surpresa. O Google anunciou que iniciaria a veiculação de comerciais na TV a cabo americana para divulgar um de seus novos produtos, o navegador na internet Chrome. Para espanto de muitos, a companhia que vive e cresce graças à publicidade digital descobriu o poder da mídia tradicional.

Dentro do Google, no entanto, o uso da TV para a promoção de produtos já foi alvo de acaloradas discussões. Em outubro, o The Wall Street Journal publicou uma reportagem a respeito da tentativa frustrada de veicular um anúncio do Google na rede NBC durante as transmissões dos Jogos Olímpicos de Pequim. Segundo o jornal, Brin e Page vetaram a ideia argumentando que um anúncio espalhafatoso na TV não condizia com a imagem da empresa.

Depois desse episódio, o Google iniciou um lento processo de aproximação com a publicidade tradicional. Primeiro vieram outdoors e anúncios publicitários em parceria com outras empresas, como os realizados com a operadora de celulares T-Mobile para divulgar o telefone celular G1, com software desenvolvido pelo Google. "A chegada do Chrome à TV é um sinal de evolução da empresa", diz Walter Longo, vice-presidente de estratégia e inovação da agência Young & Rubicam no Brasil.

Como tudo que acontece no Google, a maneira pela qual o anúncio de TV do Chrome foi produzido e veiculado é bem pouco convencional. O filme teve orçamento baixíssimo - cerca de 10 000 dólares - e foi produzido para divulgar o Chrome em uma campanha viral no Japão.

A veiculação nas emissoras de TV nos Estados Unidos foi negociada por meio da ferramenta Google TV Ads, que permite que empresas de pequeno porte negociem a compra de espaço publicitário diretamente com as emissoras conveniadas ao sistema. Criado há dois anos, o TV Ads é uma plataforma de compra de espaço publicitário e distribuição de anúncios para TV nos Estados Unidos que nunca chegou a decolar - outras iniciativas semelhantes envolvendo jornais e emissoras de rádio não funcionaram e acabaram abandonadas pela dupla Brin e Page. Com a campanha do Chrome, os fundadores do Google querem, no fundo, vender dois produtos de uma vez só.