Seis anos atrás, o americano Michael Dubin protagonizou um comercial surrealista que anunciava a chegada da Dollar Shave Club, startup que envia lâminas de barbear pelo correio por 1 dólar por mês. Até então ele era tão desconhecido quanto sua proposta. Assinaturas de serviços digitais, como vídeos da Netflix ou programas da Adobe, já eram um sucesso — sem falar que revistas e jornais fazem isso há décadas. Mas a ideia da assinatura de bens de consumo era uma novidade intrigante. A peça publicitária Our Blades Are F***ing Great! (algo como “Nossas lâminas são boas pra c***lho!”), com 26 milhões de visualizações no YouTube e considerada um clássico moderno da publicidade, alfinetava a concorrência: “Você gosta de gastar 20 dólares por mês em lâminas de marca? Dezenove vão para Roger Federer”, uma referência ao tenista e garoto-propaganda da Gillette, marca da Procter & Gamble. O anúncio termina com uma pergunta: “Já não era hora?”