São Paulo — A trajetória do americano Evan Spiegel, fundador da rede social Snapchat, é semelhante à de outros empreendedores do Vale do Silício que se tornam bilionários da noite para o dia. Em 2011, quando tinha apenas 21 anos, Spiegel decidiu transformar um projeto de faculdade num aplicativo para smartphone. O programa é uma espécie de rede social para publicar vídeos e fotografias para os amigos.

Mas, diferentemente do que ocorre em outras redes, como o Facebook, as publicações do Snapchat não ficam gravadas em uma linha do tempo. Pelo contrário: elas desaparecem em 24 horas. O Snapchat — ou apenas Snap — atraiu os adolescentes e os jovens adultos e se tornou um fenômeno em diversos países.

“Como são publicações efêmeras, os jovens sentem que têm mais privacidade. Por isso, publicam fotos e vídeos mais espontâneos no Snapchat”, diz a americana Danah Boyd, uma das principais pesquisadoras em redes sociais do mundo. Em junho, o aplicativo alcançou a marca de 150 milhões de usuários por dia (a estimativa é que sejam 5 milhões no Brasil). O Facebook e o Instagram, seus concorrentes mais próximos, têm 1,3 bilhão de usuários por dia, respectivamente.

Também em junho o Snapchat foi avaliado em 20 bilhões de dólares, o que o torna uma das start­ups de tecnologia mais valiosas do mundo. E a fortuna de Spiegel está estimada em 2,1 bilhões de dólares. O mesmo motivo que atrai os jovens é também o que afasta os adultos. O Snapchat é diferente de qualquer outra rede social, o que causa estranhamento à primeira vista.

A principal tela é a imagem captada pela câmera do smart­phone. E a maior parte do que os usuá­rios publicam são fotos ou pequenos vídeos de momentos de seu dia. Foram esses filmes curtos da rotina, com um estilo marcante, que fizeram a maranhense Thaynara Oliveira Gomes, de 24 anos, tornar-se uma espécie de celebridade do Snapchat. Suas publicações são vistas 700 000 vezes por dia.

O conteúdo, como dá para notar, é apenas para divertir. O reflexo disso é que o Snapchat é uma das redes sociais com a menor proporção de pessoas acima de 35 anos — apenas 24%. Recentemente, o aplicativo tem procurado mudar essa realidade. O Snapchat abriu espaço para que emissoras de TV e sites de notícia americanos criassem canais e publicassem vídeos com a linguagem rápida dos usuários.

Ao todo são 16 canais. Além disso, a empresa fez mudanças para tornar o app mais intuitivo e até abriu mão das imagens que desaparecem em 24 horas. Um recurso agora permite armazenar o conteúdo se o usuário quiser.

Em busca de lucro

Até o momento, porém, a popularidade ainda não se converteu em lucro, algo bem comum entre os serviços de internet que bombam antes de render dinheiro. A estimativa da empresa é atingir um faturamento de 250 milhões a 350 milhões de dólares em 2016 — em 2015 foram 59 milhões, de acordo com documentos publicados pela imprensa americana.

O dinheiro vem da publicidade, vendida em diferentes formatos (desde vídeos publicitários até animações 3D patrocinadas para aplicar sobre as fotos e os vídeos). No Brasil, onde o aplicativo não vende publicidade, cabe às empresas publicar vídeos em seu perfil e atrair a atenção dos usuários.

“A vantagem é que as marcas ganham rosto e voz, e é possível fazer um conteúdo complementar”, diz Pedro Gravena, diretor de inovação da agência Y&R. Um exemplo é a Coca-Cola Brasil. A empresa imprimiu uma espécie de código de barras em 11 milhões de latas do refrigerante Sprite.

Quando fotografado com o Snapchat, o código redireciona para a página do perfil de um dos 15 usuários, populares no aplicativo, que foram contratados para falar sobre o refrigerante. Os vídeos deles foram vistos 2 milhões de vezes.

A expectativa é que, com esse tipo de conteúdo, as empresas atraiam a atenção do consumidor, nem que seja por uma fração de segundo. Certamente não é uma tarefa simples numa rede em que as fotos e os vídeos são vistos 10 bilhões de vezes por dia — ou 115 000 vezes por segundo.