Salvo raríssimas exceções, anúncios de carro novo não são lá muito ousados. O roteiro clássico inclui um veículo impecável percorrendo ruas inacreditavelmente vazias de uma grande cidade ou rasgando estradas bucólicas num cenário tipicamente europeu. Talvez por isso os recentes filmes exibidos pela operação brasileira da japonesa Nissan tenham chamado a atenção do público e causado certo desconforto na concorrência. 

Desde julho do ano passado, a montadora veiculou uma série de sete propagandas nas quais atacava diretamente os concorrentes — exibindo seus logotipos, num ato de quase blasfêmia. No primeiro filme, atores que interpretavam engenheiros da Toyota e da Volks­wagen tomavam um banho de lama e comiam a poeira deixada pela picape Frontier, da Nissan. Em outro, supostos técnicos da Honda, da GM e da Fiat eram achincalhados no ar por seus “supervisores”, insatisfeitos com os prêmios dados por revistas especializadas a veículos da Nissan.

Em dezembro, a Nissan colocou no ar uma campanha com o que seriam cantores sertanejos quase “urbanos”, do tipo que gosta mais de conforto do que de aventura — numa clara alusão aos compradores das picapes Hilux, da Toyota, e Amarok, da Volks (o nome da dupla, Railuque e Mailoque, deixava claro o tom de brincadeira). Por fim, no dia 10 de fevereiro, a montadora veiculou um pedido de desculpas satirizando ainda mais as rivais. Os filmes despertaram a ira dos concorrentes, que recorreram ao Conar, o órgão de autorregulamentação da propaganda no Brasil, exigindo sua suspensão. Foi a senha para que a série virasse hit na internet.

Só o vídeo com a campanha dos “agroboys do asfalto” foi visto 380 000 vezes no YouTube num único fim de semana. Ao todo, os filmes da Nissan já tiveram 800 000 acessos, oito vezes mais que qualquer propaganda de carro no país transmitida pela internet. Nada mau para uma montadora que, apesar de ter se estabelecido no Brasil há quase uma década, ainda permanecia desconhecida por parte dos consumidores.

“Agora, todo mundo sabe o que é a Nissan”, diz o francês Christian Meunier, presidente da montadora no Brasil desde abril do ano passado. A meta é chegar a 2% do mercado até o início do ano que vem, vendendo 70 000 veículos. A Nissan encerrou 2010 com 1,07% do mercado, seu melhor desempenho na história — e uma vitória ante a média de 0,7% dos últimos cinco anos.

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Embora se trate de algo totalmente novo para a subsidiária brasileira, o recente barulho criado em torno da Nissan repete, em linhas gerais, uma estratégia já adotada pelo próprio Meunier nos Estados Unidos. Como vice-presidente de marketing da subsidiária americana entre 2007 e 2010, Meunier valeu-se de anúncios polêmicos para gerar burburinho — na maior parte dos casos, os alvos eram as também japonesas Honda e Toyota. 

Tal manobra permitiu que a montadora aumentasse sua participação de mercado de 6,6% para 7,8% em três anos. A despeito da crise americana, a Nissan foi a terceira montadora que mais cresceu no país em 2010: 18%, atrás da Ford e da coreana Hyundai. No Brasil, a polêmica dos anúncios ajudou nas vendas. A média de vendas da Nissan, em torno de 2 500 veículos em junho do ano passado, passou para mais de 5 200 em dezembro após a veiculação dos filmes — o mercado automotivo como um todo cresceu cerca de 40% no mesmo período. “O fluxo de clientes nas lojas dobrou, para cerca de 800 pessoas por mês”, diz Vitor Hara, presidente da rede de concessionárias Grand Brasil, da Nissan. “Muitos novos clientes nem sequer conheciam a marca Nissan, e muito menos sabiam que possuíamos bons carros.”

Paralelamente à ofensiva publicitária, Meunier deu início a uma série de mudanças internas na montadora. A primeira delas foi reorganizar o portfólio da Nissan no Brasil. Dos dez modelos vendidos pela empresa, quatro — Murano, X-Trail, Pathfinder e 350Z — foram tirados do mercado após anos de fraco desempenho nas vendas (juntos, eles respondiam por apenas 2% do total). Além disso, outras seis versões de carro foram extintas, deixando a montadora com apenas 22 opções.

“Com isso, centramos esforços nas vendas de modelos mais competitivos, que efetivamente faziam a diferença”, diz o executivo. Com o portfólio definido, Meunier partiu para uma agressiva estratégia comercial. Diminuiu em até 11% o preço de tabela dos carros e passou a oferecer outros incentivos (como emplacamento grátis e pagamento de IPVA). “O consumidor brasileiro é muito sensível a preço”, diz Luiz Augusto, diretor da consultoria automotiva Jato. “Fiat, GM, Volkswagen e Ford são muito fortes no Brasil e, para bater de frente, a Nissan precisava ser mais competitiva.”

Visita às lojas

Uma das mudanças mais significativas, no entanto, ocorreu no relacionamento com a rede das atuais 96 concessionárias. Diferentemente de seu antecessor, o também francês Thomas Besson, que visitava as lojas apenas ocasionalmente, Meunier faz rondas mensais nos pontos de venda, tomando nota das principais queixas de seus revendedores. Foi com base nessas observações que Meunier aumentou de uma para cinco a frequên­cia mensal de chegada de navios com carros importados ao país. (O dólar em queda, claro, também ajudou muito.) Dessa forma, as revendas puderam contar com mais carros atualizados no pátio — e não com modelos defasados, em alguns casos remanescentes do ano anterior.

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Em agosto, Meunier reuniu um grupo de 50 donos de lojas da marca em um encontro de dois dias na cidade de Aguascalientes, na região central do México. Ali, eles conheceram a fábrica da empresa, de onde sai quase a metade dos carros da Nissan vendidos no Brasil, e assistiram a apresentações de executivos da companhia. 

A escolha desse local para sediar o encontro teve uma razão prática. Com 23% do mercado, a Nissan é líder em vendas no México, bem à frente da Volkswagen, com 17% de participação. “Eles deixaram claro que agora a ordem é vender”, diz Marco Nahas, presidente da Associação Brasileira de Concessionárias Nissan. Desde então, os revendedores passaram a contar com uma remuneração variável, de acordo com o desempenho das vendas, e não mais com um bônus fixo, como acontecia na gestão anterior.

O maior desafio de Meunier, porém, começa agora. Até outubro, está previsto o lançamento do compacto March, o primeiro carro popular da montadora no país. Com preço de aproximadamente 30 000 reais, ele será importado do México para disputar mercado com o Gol, da Volkswagen, e o novo Uno, da Fiat. Mas, para alcançar suas metas de crescimento, Meunier não poderá contar somente com importações.

Hoje, a Nissan divide com a Renault (que pertence ao mesmo grupo, comandado mundialmente pelo brasileiro Carlos Ghosn) uma fábrica com capacidade para 60 000 veículos por ano em São José dos Pinhais, no Paraná. Cabe a Meunier convencer a matriz a investir numa nova unidade — que poderia produzir tanto o March quanto o Leaf, o carro elétrico lançado pela Nissan em novembro de 2010. Até agora, as negociações mais avançadas nesse sentido envolveram o empresário Eike Batista, do grupo EBX, para a instalação da fábrica no porto de Açu, no Rio de Janeiro. Enquanto nada é decidido, Meunier terá de pensar em novas alfinetadas para incomodar a concorrência.