Os limites da publicidade no Google e no Facebook

São Paulo — O americano Steven Aldrich é diretor executivo de produto da americana GoDaddy, maior empresa do mundo na área de hospedagem de sites.

Com receita anual de 1,6 bilhão de dólares e presença em mais de 50 países, incluindo o Brasil, a GoDaddy mantém páginas na internet e também oferece serviços de marketing e gestão na nuvem, principalmente para microempresas. Da sede da GoDaddy no estado do Arizona, Aldrich deu a seguinte entrevista.

Exame - Como uma pequena empresa atrai tráfego online?

Steven - É melhor começar com o que não dá certo para atrair tráfego. Para as empresas menores, investir em publicidade em sites de busca, como o Google, e no Facebook é um erro.

Exame - Quais são as evidências de que pagar para ter um anúncio no Google é um erro?

Steven - Uma pesquisa da LSA, uma grande associação de marketing digital americana, mostrou que 75% dos pequenos negócios que fizeram publicidade nesse modelo deixaram de usar a ferramenta em um ano.

Para que uma campanha seja efetiva, é preciso gastar um caminhão de dinheiro. Como o orçamento para publicidade geralmente é baixo numa microempresa, a mensagem costuma ter um impacto pequeno. Não vale a pena.

Exame - O que, então, funciona para os empreendedores?

Steven - As pequenas empresas sempre atraíram consumidores de duas formas: por meio do boca a boca e fazendo um ótimo trabalho. Isso não mudou. O que mudou é o meio, já que hoje o boca a boca é feito online, com comentários em sites e em redes sociais. Por isso é importante ter presença na internet, por menor que seja a empresa.

Exame - Como chamar a atenção das pessoas na imensidão da internet?

Steven - Muitos empreendedores ainda usam a experiência pes­soal para definir a cara que seus negócios terão online. Isso não costuma dar certo. O propósito é totalmente diferente. É preciso ter uma estratégia.

Exame - O que costuma dar certo?

Steven - As empresas bem-sucedidas são as que procuram se tornar conhecidas, por exemplo, com a produção de conteúdo para seus sites ou redes sociais. Essa é a maneira mais eficaz de atrair a atenção das pessoas.

Depois que potenciais clientes conhecem a empresa, o desafio é fazer com que voltem a ter contato. Para isso é importante que a empresa use o e-mail e suas páginas nas redes sociais para se comunicar com essas pessoas.

Exame - A internet incentivou a criação de negócios?

Steven - Diria que não foi apenas a internet, mas a tecnologia da informação como um todo. Quem decide empreender hoje tem à disposição uma infinidade de softwares que não existiam há pouco tempo. São ferramentas que podem ser usadas por um preço muito acessível.

Exame - Isso vale para empreendedores do mundo todo ou apenas para os americanos?

Steven - Acho que é uma mensagem universal. No caso de Brasil e Estados Unidos, existem mais semelhanças do que diferenças nesse aspecto. Mas há uma diferença interessante.

No Brasil, os empreendedores têm mais consciência da importância de estar online. Dos negócios que nunca tiveram presença na web, 71% querem entrar. Nos Estados Unidos, o percentual é de apenas 41%. Os brasileiros estão à frente.