Rock in Rio, BBB e Ibirapuera: como os patrocínios fortalecem os negócios da Braskem

Atualmente no cargo de diretora de marketing, comunicação corporativa e imprensa, e há 23 anos na Braskem, Ana Laura Sivieri participou ativamente de momentos relevantes da história da petroquímica brasileira. Desde desafios, como o desastre em Maceió, que em 2018 resultou no rompimento de parte da mina de sal-gema e no afundamento do solo em bairros da cidade alagoana, até a recente parceria com o Ibirapuera, que levou o parque paulista a antecipar em quase dois anos a meta de ser aterro zero por meio da gestão adequada do lixo.

Segundo a executiva, a estratégia de marketing da companhia global evoluiu ao longo dos anos para um diálogo mais próximo com o consumidor final. Investimento em awareness (reconhecimento de marca) e patrocínio em experiências são cada vez mais frequentes, como a renovação da parceria com o Rock in Rio deste ano, visando a promoção de ações de educação ambiental. Confira a entrevista a seguir.

Como você percebe a evolução do marketing por parte de empresas B2B, que têm ampliado investimentos para se aproximar do público final?

Trata-se de uma evolução significativa, pois essas empresas tradicionalmente estavam distantes da vida das pessoas. Produzimos matéria-prima que passa por várias etapas antes de chegar ao consumidor. Porém, as empresas B2B trazem consigo -know-how-- e inovação.

Na Braskem, nosso propósito de marca é melhorar a vida das pessoas criando soluções sustentáveis da química e do plástico. Enquanto os insumos químicos são complexos de materializar, o plástico, mais tangível, levanta importantes questões ambientais. Trabalhamos para garantir sua utilização correta. Inovações como o plástico verde, feito de cana-de-açúcar, e o Wenew, de resina reciclada, mostram a importância de integrar inovações desde o início da cadeia produtiva. Esse alinhamento permite ampliar o diálogo com a sociedade.

A Braskem evoluiu nesse sentido?

A jornada de comunicação da Braskem e de outras empresas B2B evoluiu de conteúdos mais aspiracionais e conceituais para um foco maior em conectar diretamente seus produtos ao dia a dia das pessoas. Houve uma diminuição das campanhas institucionais e um aumento na ênfase sobre a sustentabilidade e o impacto ambiental dos produtos.

No nosso caso, a evolução ficou evidente quando começamos a enfatizar mais a educação ambiental. Buscamos mostrar que o plástico foi criado para melhorar a vida das pessoas, mas também que seu uso adequado e descarte correto são importantes.

Qual é hoje a estratégia de marketing da Braskem?

Dividimos em awareness e experiências. Ao longo dos anos, evoluímos nossa plataforma de patrocínios. Migramos nossa estratégia de comunicação para estabelecer um diálogo acolhedor e convidativo. Na economia circular, a responsabilidade é compartilhada entre empresa privada, consumidor e poder público, que precisam atuar de maneira integrada.

É desafiador abordar diretamente as pessoas e incentivá-las a consumir e descartar de forma consciente. Estudamos a melhor maneira de estabelecer esse diálogo e identificamos que momentos de lazer, como em parques, praias e eventos musicais, são oportunidades nas quais elas estão mais receptivas.

Patrocinamos, por exemplo, o Ibirapuera, onde somos responsáveis pela coleta e destinação correta dos resíduos. Todas as lixeiras do parque levam nossa marca, e há uma central de triagem que realiza a primeira separação dos resíduos, incluindo orgânicos e secos, como coco e galhos de árvore. Com nosso apoio, o Ibirapuera alcançou a meta de se tornar aterro zero em agosto do ano passado, um ano e meio antes do previsto, que era o final de 2024. Além disso, participamos também de grandes eventos musicais, como -Lollapalooza, Rock in Rio e The Town, promovendo ações de educação ambiental.

Como essas iniciativas impactam os negócios?

Essas ações, até por ser uma empresa B2B, não têm como objetivo principal aumentar awareness. Nosso foco é construir um goodwill com a marca, destacando a responsabilidade corporativa, o compromisso com inovação e a oferta de soluções que beneficiem a sociedade.

Avaliamos o impacto das iniciativas observando o comportamento das pessoas. Por exemplo, perguntamos aos participantes de eventos sobre as ações de sustentabilidade que perceberam e quais foram as mais significativas. Queremos entender se conseguimos promover a conscientização. Depois, buscamos entender a associação com a empresa.

Um dos desafios significativos que enfrentamos é justamente o acesso ao lixo de qualidade. No Brasil, a coleta seletiva não é amplamente estabelecida em todas as cidades, resultando em lixo contaminado que dificulta a reciclagem e aumenta os custos de produção. Para avançar nesse sentido, concentramos nossos esforços em três pilares essenciais: tecnologia, circularidade e educação ambiental.

E como trabalhar o marketing, investindo em festivais de música e programas de TV, como o Big Brother Brasil, diante de crises como a que ocorre em Maceió?

O caso em Alagoas ocorre há cinco anos. Em 2018, identificamos uma movimentação de solo e constatamos que a mineração poderia ser uma das causas, embora não a única. A Braskem, com todas as licenças em dia e autorizada a operar, agiu imediatamente com o poder público para retirar as pessoas do local e garantir sua segurança. Sabíamos que as cavidades poderiam se mover, como ocorreu no ano passado sem causar danos físicos ou ambientais. Com o solo instável, interrompemos a mineração e estamos preenchendo os poços.

Ninguém queria que isso tivesse ocorrido, mas atuamos da melhor forma e isso ainda é uma prioridade. Temos uma equipe totalmente dedicada a Alagoas e tratamos tudo com máxima transparência e comunicação contínua, por meio do Compromisso Braskem.

Em paralelo, seguimos mantendo nosso compromisso com os sete objetivos ESG. Não posso parar de falar sobre plástico e conscientização ambiental. O trabalho que fazemos em eventos musicais e no Big Brother Brasil, por exemplo, é educativo. É óbvio que, quando a questão da crise está mais ativa, priorizamos essa comunicação, mas não podemos deixar de trazer toda a responsabilidade que temos nas demais frentes.

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