A Impala luta contra a crise de imagem

Casos como o da fabricante de cosméticos Impala mostram o despreparo das pequenas empresas frente a problemas de reputação
 (EXAME.com)
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Denise CarvalhoPublicado em 18/05/2011 às 18:39.
Crises de imagem são um problema cada vez mais presente nas grandes empresas, pressionadas por um volume de informação nunca visto antes. Mas não são uma exclusividade das corporações. Pequenas e médias companhias também enfrentam tais crises, com uma agravante: têm muito menos preparo e recursos para lidar com elas. É o caso da Impala, fabricante de cosméticos de São Paulo, conhecida por licenciar esmaltes com a marca de personalidades como as apresentadoras Xuxa e Angélica. <br>
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O drama da Impala começou no dia 13 de janeiro, quando a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) proibiu a empresa de produzir, distribuir e comercializar todas as suas linhas de esmalte no país. A justificativa da Anvisa foi taxativa: problemas de fabricação que poderiam afetar a saúde das consumidoras.</p>

A decisão foi publicada no Diário Oficial e imediatamente provocou uma tempestade. No mesmo dia em que foi divulgada a notícia, a central de atendimento da companhia recebeu 400 ligações telefônicas (um recorde na história da empresa). Normalmente, a companhia destaca apenas um funcionário para aque la função.

Outros 14 tiveram de ser deslocados para dar conta de tantos telefonemas. Do outro lado da linha, estavam manicures enfurecidas, clientes raivosos e fornecedores perplexos. Os dublês de atendente não sabiam o que responder. "Parecia um bombardeio", diz Victor Munhoz, gerente de produto da Impala e um dos que atenderam as linhas telefônicas. "Não tínhamos nenhuma informação além do que saiu publicado no Diário Oficial da União."

O problema de comunicação não foi o único enfrentado pela companhia. Seus executivos jamais imaginaram que pudessem passar por uma situação daquelas. Não havia um plano formal de ação. Não se sabia sequer a quem recorrer num momento daqueles. O quadro era de balbúrdia absoluta.

Faltavam experiência sobre o assunto no departamento jurídico, uma estratégia para o recolhimento imediato do produto e até mesmo definição prévia num caso como esse de quem seria a pessoa para dar entrevistas e mostrar a posição da empresa. Em meio ao caos, a Impala adotou às pressas uma espécie de pacote emergencial.


Além de aumentar o número de funcionários na central de atendimento, contratou um advogado especializado em assuntos sanitários e entrou em contato com 130 distribuidores e representantes para tirar os produtos das prateleiras (veja outras medidas tomadas pela empresa no quadro abaixo). Apesar das ações paliativas, o prejuízo já atingiu 2 milhões de reais -- soma considerável para uma companhia que fatura apenas 40 milhões ao ano. "Muitos clientes se negaram a quitar as faturas dos esmaltes que tinham em estoque", diz Richard Traboulsi, superintendente da empresa.

A Impala cometeu dois erros graves durante esse processo. O primeiro foi minimizar as ameaças da Anvisa em relação ao produto. Em duas oportunidades a agência tinha dado sinais de que poderia proibir a comercialização da linha de esmaltes da companhia -- numa delas chegou a proibir um dos produtos da marca Xuxa.

O segundo foi ignorar o potencial destruidor de uma crise como essa. Não se trata apenas do problema em si (seja ele qual for). Mas, sim, de como essa dificuldade é percebida por consumidores e parceiros do negócio. Segundo os especialistas no tema, as crises de reputação são tão mortais para as pequenas empresas quanto para as grandes.

Apesar de a cobertura da mídia ser menor, todos os envolvidos com uma pequena companhia (distribuidores, fornecedores e consumidores) ficam sabendo do caso, e isso pode ser fatal para o negócio. "Na era da informação, nenhuma empresa pode se dar ao luxo de subestimar o potencial de uma crise de imagem. Nem as grandes nem as pequenas", diz a professora Kedma Mano Nascimento, da Fundação Dom Cabral, de Belo Horizonte.