As marcas mais valiosas do Brasil mostram a receita para crescer na crise

Um relatório divulgado em outubro sacramentou uma tendência que já vem se desenhando nos últimos anos no país. Segundo a consultoria Nielsen, especializada em consumo e varejo, pela primeira vez o atacarejo desbancou as redes de supermercados em percentual de visitantes no Brasil — 60% dos consumidores visitaram esse tipo de loja, ante 58% que foram aos supermercados. Em torno desse fenômeno, há casos como o da rede Assaí, pertencente ao Grupo Pão de Açúcar. Há uma década, não passava de uma rede com 14 lojas. Hoje tem 145 unidades.

Entre janeiro e setembro, a bandeira faturou 6,4 bilhões de reais — 25% mais do que no mesmo período do ano passado. Com o apelo de preços até 15% mais baixos, o formato atacarejo já corresponde a 48% das vendas de alimentos do grupo. “Nosso mercado já crescia cerca de 25% antes da crise. E, mesmo após a crise, o consumidor não tem por que voltar ao formato tradicional”, afirma Belmiro Gomes, presidente da rede Assaí.

Pela primeira vez, a rede de atacarejo entrou para o ranking das marcas brasileiras mais valiosas organizado todos os anos pela consultoria britânica Interbrand e publicado com exclusividade por EXAME. A rede Assaí é avaliada em 459 milhões de reais e chega à 23^a posição. Além da estreante, outras 14 marcas — entre as 25 listadas — registraram valorização no levantamento. Mas apenas quatro delas, como a também varejista Magazine Luiza, superaram o crescimento de dois dígitos. A instabilidade afetou pesadamente setores que enfrentaram mudanças estruturais, e a entrada de novos concorrentes mais ágeis, como no caso da processadora de pagamentos Cielo — que registrou a maior queda de 2018, ao ver seu valor encolher 18%. “Num ano difícil, no qual não houve grandes investimentos, o ranking conecta-se ainda mais com os movimentos da economia”, diz Daniella Bianchi, diretora da Interbrand. “Na crise, as mudanças se dão por parte de marcas que tiveram força para continuar a investir.”

A continuidade dos investimentos é um ponto em comum entre todas as empresas que mais cresceram no ranking. No caso da rede Assaí, os investimentos não se limitaram à abertura de 19 novas lojas neste ano. “O atacarejo vai bem, mas o Assaí fez a lição de casa direito”, afirma Jean Paul Rebetez, sócio da GS&Consult, consultoria especializada na área. Um dos principais avanços se deu no uso de tecnologia na relação com os fornecedores. “Compartilhamos nossas informações com os fornecedores, num aplicativo em que ele mesmo pode controlar seu estoque em cada loja e fazer sua previsão de chegada”, diz Gomes.

O consumidor final também tem premiado, mais do que nunca, as marcas que tentam acompanhá-lo em sua evolução digital e se afastado das que apresentam dificuldades em avançar nesse caminho. Prova disso é a alta do Magazine Luiza, que, depois de ter visto o valor de sua marca aumentar 30% em 2017, registrou crescimento ainda maior em 2018, de 50%. É o maior avanço percentual registrado na lista da Interbrand nos últimos cinco anos. Hoje, a varejista está avaliada em 745 milhões de reais. No ranking, a liderança continua com Itaú e Bradesco, que valem, respectivamente, 30 bilhões e 22 bilhões de reais. “Marca não se faz mais só com comunicação”, diz Ilca Sierra, diretora de marketing multicanal do Magazine Luiza. “A experimentação da plataforma é tão ou mais fundamental para sua construção porque o cliente percebe benefícios concretos e tangíveis: ter essa diretriz faz a diferença.”

Com o comércio eletrônico que nasceu integrado às lojas, o Magazine Luiza apostou no último ano na evolução de seu aplicativo. Além dos bens duráveis tradicionais vendidos online, seu cliente passou a encontrar nesse canal mais de 3 milhões de produtos, como sabão em pó, fraldas, lenços umedecidos e praticamente todas as demandas domésticas. Segundo Ilca, o objetivo foi solucionar problemas e situações cotidianas e aumentar a interação com o consumidor. Ao mesmo tempo que oferece novas alternativas de consumo, a empresa reforçou a imagem posicionando-se em questões que considera bandeiras. Na campanha #eumetoacolher, vendeu colheres por 1,80 real, numa referência ao número 180 para denúncias contra a violência doméstica. A verba foi revertida a instituições de proteção a mulheres. Com mais de 10.000 mulheres em seus quadros, a rede criou um canal interno de denúncias e apoio às próprias funcionárias depois de uma delas ter sido assassinada. O principal suspeito é o marido.

Em outra campanha, na Copa, a varejista usou do bom humor e indagou ao consumidor se ele assistiria a mais um mundial na mesma TV que transmitiu o 7 a 1 — ele poderia dar seu aparelho usado como parte do pagamento de um novo. “O fato é que o Magazine Luiza dita o ritmo do setor e dificulta a entrada da Amazon no país”, diz André Matias, diretor de brand-valuation da Interbrand, citando a empresa americana de comércio eletrônico. Para o consultor Rebetez, da GS&Consult, com a tecnologia, redes como o Magazine Luiza têm o que é mais importante: acesso à base de dados dos consumidores, com os quais se relaciona. “Aliado à inteligência e ao crédito barato, eles têm tudo para continuar dominando o mercado”, diz Rebetez. “Sabe quanto demorará para a Amazon ter acesso a informações nesse volume? Põe tempo nisso.”

A integração dos canais de venda rendeu bons frutos também à fabricante de cosméticos Natura, cuja marca valorizou 8% neste ano. Nos últimos meses, a empresa fez uma série de esforços para segmentar os perfis de 1,1 milhão de vendedores porta a porta no Brasil e 600.000 na América Latina. Passou a oferecer vantagens que variam conforme seus resultados, como num plano de carreira. Ao mesmo tempo, incrementou a rede de varejo, hoje com 35 lojas no Brasil e nove na América Latina, oferecendo a experimentação do produto. Também investiu na plataforma online e em seu aplicativo. “O aplicativo oferece promoções, ofertas personalizadas, dá dicas de gestão e conversa tanto com a cliente quanto com nossa vendedora”, afirma Maria Paula Fonseca, diretora global da marca Natura. Para acompanhar esse movimento, a empresa montou uma sala de controle na qual acompanha os pedidos, as entregas e até mesmo se a consultora tem ou não acesso à internet naquele momento.

Na ponta das marcas que perderam valor, a da processadora de pagamentos Cielo encolheu 18%, e agora é avaliada em 1,4 bilhão de reais. No ano anterior, já tinha sofrido uma perda de 5%, mas continua no grupo das dez mais importantes. Parte do motivo do recuo está na invasão das maquininhas de pagamentos de diferentes marcas, mais baratas e práticas. “Mais do que competição, nosso mercado está passando por uma grande transformação”, afirma Duda Bastos, diretora de -marketing da Cielo. “Deixamos de olhar apenas para os grandes clientes para pensar mais no pequeno varejista.” A Cielo percebeu que o movimento aconteceria, mas, por seu porte, não conseguiu reagir na velocidade com que o mercado se movimentou. No último ano, porém, começou a oferecer também serviços específicos a clientes menores, não acostumados a lidar com o mercado financeiro. Mudou totalmente o jeito de trabalhar, inclusive o perfil dos funcionários, tornando-se mais uma empresa de tecnologia em vez de apenas pagamentos. “Praticamente estamos administrando várias Cielos dentro da Cielo”, diz Duda.

Para falar com esse novo público, a Cielo passou a fazer os pagamentos em contas-correntes de pessoas físicas, por exemplo, atendendo o trabalhador informal. Também conseguiu realizar operações em contas de poupança e até trabalhar com clientes sem conta em banco, por meio de uma conta digital gratuita e saques feitos com um cartão pré-pago na rede 24 horas. Como os clientes não têm fluxo de caixa, o prazo de recebimento caiu de 30 para dois dias. Também há pagamentos feitos por leitores de código QR e um celular que é uma máquina leitora de cartões. “Não dava para ficar fora desse mercado”, afirma Duda. “É por aí que o setor vai crescer.” Para crescer na adversidade, o jeito é inovar.