"A Índia tem sede"

A Coca-Cola chegou à Índia em 1950, mas foi forçada a abandonar o paÍs nos anos 70 por uma mudança nas leis. Só 16 anos depois, em 1993, a empresa regressou. Desde 2009, o principal executivo da área de marketing na Índia e no oeste asiático é o brasileiro Ricardo Fort, de 41 anos. É dele a tarefa de conquistar milhões de consumidores indianos.

1) EXAME - Índia e Brasil oferecem os mesmos desafios?

Ricardo Fort - Não. Enquanto o Brasil é um dos maiores mercados do mundo, a Índia ainda engatinha. Os indianos cresceram bebendo chá, água, suco e marcas locais de bebidas. Nosso desafio é fazer com que os indianos gostem da marca Coca-Cola.

2) EXAME - Na Índia, a Pepsi tem uma participação de mercado maior do que a da Coca. Isso preocupa?

Ricardo Fort - O refrigerante mais vendido na Índia é o Thums Up, uma marca local comprada pela Coca-Cola em 1993. Se olharmos todas as nossas marcas, nossa participação total é de 56%. Em dez anos, queremos que o país seja um dos cinco maiores mercados da Coca-Cola no mundo. A Índia tem sede.

3) EXAME - O país possui uma população de cerca de 1,2 bilhão de pessoas. Como isso afeta o trabalho de vendas?

Ricardo Fort - Não há como encarar o mercado de maneira uniforme. Até a década de 40, a Índia era composta de diferentes reinados, unificados com a independência. Mas ainda há muitas diferenças de idiomas, de alimentação, de cultura. É preciso trabalhar de forma segmentada.

4) EXAME - Como isso é feito?

Ricardo Fort - Cada campanha publicitária é adaptada em pelo menos três ou quatro idiomas. Para qualquer atividade promocional, usamos primeiro o celular, já que o país tem mais de 500 milhões de linhas.

5) EXAME - Boa parte dos indianos é pobre. Qual é o real tamanho do mercado consumidor?

Ricardo Fort - A base é de cerca de 900 milhões, que não têm geladeira nem acesso à água potável. Depois há um grupo de 250 milhões — é aí que está ocorrendo a maior transformação social do país. É algo muito semelhante ao fenômeno da classe C no Brasil. Mas na Índia são 250 milhões de pessoas, e não 30 milhões, como no Brasil.

6) EXAME - Existe algum produto para atender os mais pobres?

Ricardo Fort - Um dos únicos produtos que eles conseguem comprar é uma garrafinha de refrigerante de 200 mililitros, de vidro retornável, que é vendida a 15 centavos de dólar.

7) EXAME - O varejo indiano é composto majoritariamente de pequenos armazéns. isso é um problema?

Ricardo Fort - Temos um exército de vendedores, que vão de lojinha em lojinha. Alguns pontos de venda são formados por cabanas com uma geladeira de Coca-Cola e um gerador. Um de nossos maiores desafios é o transporte, já que a qualidade das estradas é muito ruim.