Quanto custa promover um produto?

Respondido por Eduardo Andrade, especialista em marketing

Muitas empresas relutam em investir em determinadas ações de marketing. Seja por não querer disponibilizar os recursos financeiros ou pela falta de controle sobre os resultados do investimento. Embora não exista uma regra sobre o percentual de receita da empresa que deve ser investida em promoção, há muitos instrumentos de mensuração de resultados.

Ações promocionais de curto prazo são mais fáceis de mensurar os resultados do que ações institucionais. Em algumas situações, recomendam-se ações de mídia de resposta direta - ações em que se pode mensurar o retorno através de comprovantes ou canais exclusivos de contatos.

Geralmente, apresentam-se como promoções em que o cliente leva à empresa o anúncio que teve contato, embalagens comprovando o consumo ou faz contato através de um número de telefone privativo para a promoção, dentre outros. Uma vez feita a contagem de retorno, já é possível calcular a taxa de conversão em compra e o ROI. 

Por exemplo, imaginemos que uma campanha para lançamento de um novo serviço tenha exigido um investimento de 3.480 mil reais (desenvolvimento de peça publicitária, produção, encarte, distribuição, etc). Supondo que tal campanha tenha levado ao estabelecimento 32 clientes que compraram seu produto/serviço ao custo unitário de 670 reais pode-se, por desdobramento, encontrar o valor total de faturamento de 21.440 mil reais. 

Logo, o retorno sobre o investimento (ROI) em marketing foi de 21.440 mil reais – 3.480 mil reais, ou seja, 17.960 mil reais. Evidentemente esse não é o lucro líquido de sua oferta. Para calculá-lo a empresa deve conhecer todos os custos fixos e variáveis na precificação da oferta. Os custos promocionais devem ser imputados nesse cálculo.

O Custo Permissível por Produto ou Pedido (CPPP) é outra métrica interessante. Esse valor geralmente é levantado através do cálculo da combinação da receita que a organização quer receber por unidade de bens/serviços vendidos, multiplicada pela quantidade de itens que a organização tem a intenção de vender, subtraídos os custos de produção, promoção e distribuição da oferta. 

Existem outros métodos como: Custo por GRPC - custo para atingir 1% da audiência de um veículo ou mídia; Custo por Mil (CMP) – custo para atingir mil consumidores através de um veículo; Custo de cobertura (GRP) - valor correspondente à divisão do valor investido em uma promoção pelo número de pessoas que presumidamente foram atingidas; Valor Vitalício (LTV) - faturamento gerado pelo cliente ao longo do relacionamento com a empresa; dentre muitos outros métodos. 

Vale ressaltar que um número expressivo de empresários e profissionais de marketing tem insistido no “achismo” e no feeling para conduzir suas ações e medir seus resultados de marketing. Contudo, existe um arcabouço de conhecimento à disposição desses profissionais para que não caiam no amadorismo da tentativa, erro e acerto. Essa conduta leva empresas ao mal uso de recursos e menor competitividade.