Quando fazer uma mudança visual na empresa?
Respondido por Daniela Khauaja, especialista em marketing

São Paulo - Quando os dirigentes de uma empresa pensam em realizar uma mudança visual, geralmente consideram alterar o logotipo, mudar a fachada da loja, trocar a embalagem e nome dos produtos.

Essa mudança visual costuma ser sugerida quando algum problema é detectado: se o produto perde participação de mercado muda-se a embalagem, se a marca está envelhecida moderniza-se o logotipo, se os serviços são mal avaliados pelos clientes troca-se o nome.

Evidentemente esse tipo de repaginada costuma ser ineficaz. É como correr para o salão de beleza para mudar os cabelos após uma desilusão amorosa – os cabelos ficam lindos mas a dor-de-cotovelo não passa.

Uma mudança visual somente deve ser feita quando algo de fato mudar na sua empresa. A percepção da necessidade de mudança pode surgir da detecção de algum problema ou do desejo de inovar.

Antes de simplesmente mudar o logotipo, por exemplo, deve-se repensar o posicionamento da marca. O novo logotipo será apenas o reflexo desse reposicionamento. A alteração de embalagem pode acontecer quando é descoberta nova necessidade do consumidor ou surge um novo material de embalagem.

Redecorar o ambiente no ponto de venda de tempos em tempos é positivo, mas é importante ter uma estratégia. Há uma marca de roupas femininas que reformou suas lojas para dar maior espaço para suas clientes e oferecer um ambiente agradável de espera para seus maridos. Assim, eles ficam lendo jornal e tomando um café confortavelmente, enquanto elas experimentam toda a coleção.

Quanto aos serviços, mudar o nome não resolve problemas de insatisfação. Claro que há casos em que o nome fica desgastado por ter tanta reclamação, sendo mais rentável alterá-lo do que continuar insistindo em reverter a imagem negativa. Mas repensar o processo de entrega do serviço e treinar os funcionários é imprescindível antes de investir no lançamento de um novo nome.

As mudanças apenas “estéticas” costumam ter pouco efeito sobre os resultados. Já mudanças profundas são mais trabalhosas e arriscadas, mas costumam dar maior retorno.

Daniela Khauaja é especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM.

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