São Paulo - Nos últimos meses, o arquiteto Bruno Guedes, de 37 anos, tem se esforçado para se livrar de um desconforto comum a muitos negócios emergentes — a dependência de uma única fonte de receitas. Ele é dono da OneMídia, agência de marketing com sede em São Paulo.

Em 2011, a empresa faturou em torno de 2,5 milhões de reais com a proposta de usar a rede de entrega de pizzas da cidade para crescer com a veiculação de anúncios publicitários — um crescimento de 30% em relação a 2010. "De uns tempos para cá, comecei a ficar incomodado com a dependência de um único tipo de cliente", diz ele. "Passei a achar que estava assumindo riscos desnecessários."

 A proposta original da OneMídia era simples. Seus clientes são agências e departamentos de publicidade de empresas como a montadora General Motors e a fabricante de bebidas Ambev. Eles desenvolvem as campanhas publicitárias e definem o público-alvo.

A OneMídia, então, procura pizzarias que atendem esse público num cadastro com mais de 6.500 estabelecimentos em 19 estados. Os anúncios são veiculados nas caixas de pizza, entregues gratuitamente às pizzarias. O modelo funciona bem por ser autossustentável. "Os donos dos restaurantes recebem nossas embalagens de bom grado, porque assim economizam custos", diz Guedes.

Recentemente, no entanto, Guedes temeu estar comprometendo os planos de expansão da OneMídia. "Percebi que, diante da menor ameaça de crise, os anunciantes costumam cortar investimentos em veículos alternativos, como as caixas de pizza", afirma Guedes. "Achei melhor buscar novas fontes de receita para acabar com a dependência."

 Não era a primeira vez que Guedes pensava em novos caminhos para a expansão da empresa. Uma de suas primeiras ideias havia sido vender publicidade em outros tipos de embalagem, como sacolas e caixas usadas por padarias, empórios e supermercados.

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O projeto não foi para a frente porque, no fundo, a OneMídia continuaria sujeita à dependência de um único tipo de cliente. Foi quando Guedes se deu conta de que poderia fazer dinheiro com um de seus principais ativos — o longo relacionamento com as pizzarias que usavam suas embalagens.

 Nos últimos meses, ele lançou dois novos serviços para clientes que pedem pizza em domicílio e para pizzarias. O primeiro é um aplicativo para celular que ajuda os consumidores a encontrar um restaurante próximo, onde possam fazer um pedido. Disponível para baixar na internet há seis meses, o programa já foi instalado no celular de mais de 7.000 pessoas.

Por enquanto, o serviço ainda é gratuito. A partir de 2013, Guedes pretende convencer os donos de pizzaria a pagar uma comissão a cada venda fechada pelo sistema. "Planejo cobrar das pizzarias algo em torno de 2 reais por pizza encomendada", afirma ele.

Outra fonte de receita vem de um serviço de compras em grupo para pizzarias. A OneMídia montou um sistema no qual assume a responsabilidade de negociar, com os fornecedores, ingredientes como farinha, frios, queijos e bebidas.

O objetivo é fechar pedidos com maior volume, obtendo descontos maiores que os donos dos restaurantes conseguiriam ao negociar sozinhos. "As pequenas pizzarias não têm muito poder de barganha nas negociações", diz Guedes. "Com isso, seus donos correm o risco de perder competitividade diante de concorrentes maiores, como as redes de franquia."

Guedes espera que, em 2013, os novos serviços representem metade do faturamento da OneMidia. Até que ponto faz sentido a estratégia de crescimento da empresa? "A OneMídia desenvolveu fortes laços com os donos das pizzarias, e por isso ocupa uma posição privilegiada para compreender suas necessidades", diz Flávio Suplicy, sócio da consultoria Excelia. "Guedes pode explorar essa vantagem para oferecer outros serviços que interessem a esses clientes."