São Paulo - O paulistano Luís Fernando Barreiro, de 35 anos, é apaixonado por esportes de aventura. Quase todos os fins de semana ele viaja para Cajamar e Guararema, cidades do interior de São Paulo, para praticar motocross. Recentemente, Barreiro adquiriu uma moto com 40 cavalos e 93 quilos.

“É uma ótima relação potência-peso”, diz. Barreiro também viaja para surfar. Em 2012, foi à Indonésia. “Levei três pranchas”, afirma. “A maior tinha 6,3 pés, própria para pegar ondas com mais de 2,5 metros de altura.” Barreiro adota no trabalho a mesma precisão com que fala dos números dos equipamentos.

Ao lado dos paulistas Bruno Henriques, de 28 anos, e Bruno Nardon, de 27, ele é sócio da loja online Kanui, que faturou 150 milhões de reais em 2013, segundo estimativas de mercado, vendendo artigos para ciclismo, skate, surfe e corrida, entre outros esportes. A expectativa é dobrar as receitas neste ano.

“Aqui quem manda são os números”, diz Barreiro. O trio se divide em três áreas que eles consideram vitais para o negócio e que trabalham trocando dados a toda hora: compras, marketing e gestão de inventário.

A equipe de compras da Kanui é dividida por esporte, e não por tipo de produto, como costuma acontecer na maior parte das varejistas. O funcionário responsável por negociar pranchas de surfe, por exemplo, é o mesmo que compra bermudas, óculos de sol, tênis e todas as mercadorias que compõem o comportamento de consumo de quem é surfista ou se identifica com o estilo.

“Contratamos pessoas que praticam o esporte para ocupar o cargo”, diz Nardon. “É alguém que está em contato direto com o público-alvo e sabe apontar as tendências.”

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Para o departamento de marketing, os sócios preferem contratar engenheiros, em vez de especialistas em comunicação, e os dividem por canal, como Facebook, Google e e-mail marketing. Esses funcionários têm metas diárias e cada um pode monitorar em torno de 500 anúncios ao mesmo tempo.

“Funciona como uma bolsa de valores”, afirma Henriques. “Conforme o desempenho dos anúncios sobe e desce, a equipe altera cores, fotos e frases, entre outras variáveis.”

No ano passado, Nardon, Henriques e Barreiro decidiram criar um departamento para gestão de inventário, derivado do marketing. “Notamos que seria importante um grupo preparado para nos responder a questões como: este modelo de tênis está vendendo mais porque fizemos uma grande campanha ou porque tem aceitação natural do consumidor?”, diz Nardon.

Oito engenheiros especializados em estatística cruzam mais de 70 indicadores e apontam para os demais departamentos a quantidade exata de produtos a comprar e quando é a hora certa de fazer promoções para girar o estoque. Desde a criação dessa área, a conversão de visitantes em compradores aumentou 40%.

“Há uma tendência do varejo eletrônico em contratar engenheiros para funções de marketing”, diz Alessandro Gil, diretor da japonesa Rakuten, uma das maiores consultorias de comércio eletrônico do mundo. “Cada vez mais, os anúncios serão avaliados por desempenho.”

Recentemente, a equipe do departamento de gestão de inventário identificou oportunidades escondidas nos números. Um exemplo são faixas de preço até então não exploradas por nenhuma marca vendida no site. “A descoberta nos incentivou a criar cinco marcas próprias, que deverão gerar 10% de nossas receitas em 2014”, diz Henriques.

O culto às métricas na Kanui é, em parte, herdado do estilo de gestão da alemã Rocket, que mantém o fundo de capital de risco que estruturou e financiou a operação em 2011. Nardon, Henriques e Barreiro ajudaram a fundar a empresa e estão lá desde as primeiras semanas. “A premissa era que faltava uma loja na internet que conseguisse juntar muitas marcas de esportes de aventura”, diz Nardon.

A Netshoes, por exemplo, fundada em 2000 pelo paulistano Marcio Kumruian, transformou-se na maior varejista virtual de artigos esportivos do mundo ancorada, sobretudo, na cultura do futebol.

Diferentemente da Dafiti, outra empresa apoiada pela Rocket — que em três anos recebeu mais de 650 milhões de reais para desbravar o comércio eletrônico brasileiro e ainda não dá lucro —, a Kanui precisou desde sempre ser mais austera.

“Começamos numa salinha com meia dúzia de pessoas e recursos limitados”, afirma Barreiro, que era executivo na paulista Casa de Pedra, que administra espaços para escalada e uma loja virtual de itens para essa atividade. “Acreditamos que a Kanui deverá entrar no azul neste ano”, diz Rodrigo Sampaio, presidente da Rocket no Brasil.