Como se preparar para desenvolver ações de marketing?
Respondido por Daniela Khauaja, especialista em marketing

São Paulo - Todo gestor de marketing gostaria de ser capaz de prever o futuro para saber, antes da concorrência, o que os clientes vão querer comprar.

A análise de cenários, técnica desenvolvida há quase 50 anos, pode ajudar as empresas a “prever o futuro”. Essa técnica consiste em um método disciplinado para imaginar e examinar futuros possíveis.

Suas finalidades incluem analisar os efeitos de várias forças incontroláveis de mudança sobre a estratégia da empresa, como novos rumos na economia, surgimento de novas tecnologias e alterações nas características demográficas da população. A técnica também ajuda a testar a capacidade da empresa de se adaptar a essas mudanças.

A análise divide o conhecimento em duas categorias: coisas sobre as quais acreditamos que sabemos algo (tendências) e elementos que consideramos incertos ou desconhecidos. Os cenários ilustram futuros possíveis, mas não formas específicas para lidar com eles.

Faz sentido convidar pessoas de fora para participar do processo, como clientes e fornecedores importantes, representantes de órgãos reguladores, consultores e membros da comunidade acadêmica.

O primeiro passo para o desenvolvimento de cenários é definir os limites do esforço para o planejamento decidindo quais possíveis acontecimentos futuros deverão ser investigados, quais tendências incluir (tecnológicas, demográficas, etc.) e que horizonte de tempo considerar. Em seguida, identifique as forças ou fatores que, possivelmente, tem mais capacidade de moldar o futuro.

Construir um conjunto abrangente de cenários futuros baseados em diferentes combinações de futuros possíveis das forças ou fatores e identificar os cenários de maior interesse (os de maior efeito sobre negócio e maior probabilidade de ocorrência) são as próximas etapas.

Vale também gerar conjuntos de cenários que permitam avaliar implicações de futuros alternativos (oportunidades e ameaças) para que se assumam posturas e escolhas estratégicas. Por fim, escolha os cenários mais relevantes e consistentes e trace planos de ação para ter sucesso nas situações previstas.

Daniela Khauaja é especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM.

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