Rio de Janeiro - O Instituto Beleza Natural quer ser grande. Com 12 lojas espalhadas pelo Rio de Janeiro, Espírito Santo e Salvador, a rede especializada em tratamento para cabelos cacheados quer chegar a 120 pontos de venda próprios no Brasil ao longo de cinco anos. O plano de expansão demandou uma ampla reestruturação da empresa e ainda depende de um grande aporte financeiro, que pode vir de um dos fundos de investimentos com os quais o Instituto mantém conversas adiantadas.

A empresa sustenta um crescimento de 30% no faturamento por ano, mas, só em pontos de venda, a meta é aumentar a rede em 200% anualmente, totalizando 1.000% ao final do planejamento, que sofreu uma grande reestruturação. Para dar sustentação à sua expansão, o Beleza Natural criou o Projeto Decolar, incluindo uma série de transformações na companhia. O passo inicial focou no planejamento estratégico.

O projeto começou em 2010 em parceria com a Universidade de Columbia, quando o board da empresa participou de um programa que propôs melhorias e padronizações de processos, custos mais enxutos, maior rentabilidade e ações sustentáveis. Mais do que reestruturar, a meta era melhorar o que já era bom para promover uma expansão rápida e consistente.

Mudança holística

Para isso, sistemas integrados de gestão empresarial e controles de resultados estão em implementação. Estudos de geomarketing serão responsáveis por determinar a abertura das novas lojas daqui para frente. O preço dos produtos e serviços da rede também passaram por revisão, assim como a marca e a arquitetura das lojas. O próximo passo é finalizar a análise do mix de produtos e embalagens da linha Cor Brasil, desenvolver o recém implantado programa de relacionamento e dar andamento na auditoria da empresa.

Tudo isso, sem abrir mão do DNA da marca e nem perder o foco na Classe C, que representa 70% das suas clientes. “Temos um compromisso com a entrega, com o carinho, atenção e experiência das mulheres que passam por aqui”, afirma Leila Velez (foto), uma das fundadoras e CEO do Beleza Natural. “Mas, para crescer, olhamos o negócio de forma holística. Tem que ter objetivo, organização, metodologia, disciplina e processos. Com este plano, vamos ter mais assertividade em tudo que fazemos”, ressalta.

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Uma das principais mudanças e a mais visível aos clientes é no tamanho dos salões. Enquanto os pontos de venda atuais têm entre mil e 1,5 mil metros quadrados, o novo modelo terá entre 400 e 500 metros. Estudos matemáticos mapearam cada metro quadrado das lojas e apresentaram, com o novo formato, um resultado que economiza espaço, água e oferece maior rentabilidade. O desafio vencido foi conceber tudo com um terço do valor e aumentar o lucro das lojas.

Branding e pessoas no foco

“Nos preocupamos com três pilares fundamentais: com o cliente, com o processo que tem foco na experiência e na melhoria da rentabilidade e oferta única que o Beleza Natural tem”, explica Theiza Conte Paiva, diretora de planejamento da Crama Design Estratégico, responsável pelo projeto da loja e da nova marca, que pouco mudou. “O desafio era não estragar o que já era bom”, enfatiza Ricardo Leite, sócio e diretor de criação da Crama Design Estratégico. “Não é uma nova marca, mas um ajuste, uma sintonia fina em uma marca que já tem milhões de fans e que não poderia ser mudada completamente”, afirma.

É também um trabalho de branding que, apesar da empresa ter 18 anos, está começando. “O desafio é criar uma marca que seja reconhecida nas praças onde vamos expandir, pois já temos um propósito muito forte de melhora da autoestima da mulher”, diz Jacqueline Lopes, superintende de marketing e comunicação do Beleza Natural. “Nosso forte é o boca a boca e, por isso, estamos com 70% da verba de comunicação nas redes sociais”.

O crescimento da rede depende também dos colaboradores. Parte fundamental na estrutura do Beleza Natural, todos eles foram alvo de pesquisas durante a concepção das mudanças para traçar o perfil do funcionário ideal e o que a rede deveria melhorar em termos de recursos humanos. A partir de agora, há plano de cargos e salários, avaliação de desempenho, participação nos lucros e um novo modelo de treinamento.

“Não adianta mudar tudo se a entrega não for bem feita e são vocês os principais responsáveis por isso”, disse Leila Velez, se dirigindo aos colaboradores durante o evento de apresentação do plano Beleza Natural Ideal. “Com o crescimento, o principal desafio é ter tudo mundo alinhado com os valores e o propósito da marca”, afirma a empreendedora que começou a trabalhar como atendente no McDonald’s.