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Você é adulto e ama um brinquedo de criança? A indústria de brinquedos também te ama

Um grupo de compradores apelidado de “kidults” ajudou as vendas de brinquedos nos EUA a aumentar 37% em dois anos, para US$ 28,6 bilhões em 2021

Chloe Dykstra, escritora e produtora de 33 anos de Los Angeles e fã de brinquedos: “Às vezes, cuidar de si mesmo parece voltar um pouco à infância” (Bloomberg Businessweek/BLOOMBERG BUSINESSWEEK)

Chloe Dykstra, escritora e produtora de 33 anos de Los Angeles e fã de brinquedos: “Às vezes, cuidar de si mesmo parece voltar um pouco à infância” (Bloomberg Businessweek/BLOOMBERG BUSINESSWEEK)

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Da Redação

Publicado em 10 de julho de 2022 às 08h00.

As sete patinetes Razor de Chloe Dykstra mantiveram-na entretida durante a pandemia. Durante o lockdown ela também se ocupou construindo uma máquina de escrever Lego.

Agora ela está de olho em um kit de incubação de animais de estimação do Sea-Monkeys, ou os Kikos Marinhos. Embora os brinquedos tenham sido projetados para crianças, isso não incomoda Dykstra, escritora e produtora de 33 anos de Los Angeles. “Às vezes, cuidar de si mesmo parece voltar um pouco à infância”, diz ela.

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O que são os 'kidults'

Um grupo de compradores como Dykstra — apelidado de “kidults” por especialistas da indústria de brinquedos — ajudou as vendas de brinquedos nos EUA a aumentar 37% em dois anos, para US$ 28,6 bilhões em 2021, de acordo com o rastreador de dados do Grupo NPD.

Executivos mais acostumados aos caprichos e preferências das crianças pensaram inicialmente que o aumento nas compras de bonecas e skates era para crianças confinadas em casa. Mas uma pesquisa do ano passado da Toy Association nos EUA descobriu que 58% dos entrevistados adultos compraram brinquedos e jogos para si mesmos.

A pergunta foi incluída porque os executivos estavam ouvindo falar de adultos usando brinquedos como meio de fuga, diz Adrienne Appell, executiva de marketing do grupo comercial.

Qual é o tamanho desse mercado

É difícil quantificar com precisão o valor da tendência em dólares, mas os executivos do setor dizem ter visto evidências suficientes de que o segmento está crescendo para lançar novos produtos e marketing apenas para adultos.

Já em setembro, a Razor, dos EUA, planeja lançar uma versão elétrica de tamanho adulto de sua icônica scooter infantil, fabricada pela primeira vez no ano 2000. Ela será vendida por cerca de US$ 600, mais de 10 vezes a versão infantil de menor preço.

“Com o kidults, está se vendo um foco contínuo em adultos entendendo a importância de ter tempo para si mesmos”, diz Jim Wagner, presidente da Razor USA. Dykstra, que é fã das scooters desde criança, deu seu depoimento para a campanha Kickstarter da Razor para a mais nova scooter depois de conhecer o diretor de arte da empresa em uma festa de aniversário pelo Zoom.

Quem está apostando em brinquedos para adultos

Em 2020, a Lego lançou uma campanha de marketing chamada “ Bem-vindos, Adultos” e introduziu uma seção em seu site para clientes mais velhos, com itens como uma pintura Lego de Noites Estreladas por US$ 170 e um carro esportivo Lego Technic Ferrari Daytona por US$ 400.

Em fevereiro, seu buquê de flores da coleção botânica de US$ 50 foi nomeado o brinquedo adulto do ano de 2022 pela Toy Association, categoria que o grupo adicionou aos seus prêmios anuais de produtos a partir deste ano para refletir a tendência.

Ela superou rivais, incluindo um Tesla Cybertruck de controle remoto da coleção Hot Wheels de US$ 100 da Mattel e um conjunto Magna-Tiles de US $ 135 com tema dos Beatles que o fabricante CreateOn diz ter sido projetado para “fãs de 3 a 99 anos”.

Em setembro, a Basic Fun!, que detém as licenças de brinquedos retrô como os Ursinhos Carinhosos, lançará os antigos Lite-Brites de US$ 100 para adultos que podem ser transformados em arte de parede. Os painéis com pinos retro iluminados, nos quais os usuários inserem pequenas peças coloridas para criar imagens, tornaram-se populares entre as crianças na década de 1960.

A pesquisa da Toy Association mostrou que os jogos de mesa foram o maior atrativo para os adultos durante a pandemia. Isso parece real para Elan Lee, CEO da Exploding Kittens, cujo jogo de cartas bem-humorado é frequentemente apreciado por adultos com alguns drinques.

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(Bloomberg Businessweek/BLOOMBERG BUSINESSWEEK)

Quando começou a tendência

Durante a pandemia, as vendas do jogo aumentaram pelo menos 20% em relação aos tempos pré-pandemia, diz Lee. “É muito bom ter algo a ver com amigos e familiares que não envolva eletrônicos”, diz ele.

Um segmento de adultos sempre foi atraído por brinquedos infantis. Os adultos fazem fila regularmente para comprar bonecos colecionáveis ​​de Star Wars e bonecas da Branca de Neve nos parques temáticos da Walt Disney e eventos de fãs.

No entanto, pode não acontecer nos dois sentidos: as referências culturais em alguns dos novos brinquedos destinados aos adultos podem passar despercebidas para as crianças. Os bonequinhos “Little People” da Fisher-Price de US$ 20 da Mattel, inspirados nos personagens das Golden Girls, ou a Barbie de US$ 105 fantasiada de David Bowie, são produtos com os quais “a maioria das crianças não se identificaria”, diz Jim Silver, CEO do site de revisão de brinquedos TTPM.

No mês passado, um grupo que inclui o ex-CEO da Disney, Bob Iger, investiu US$ 263 milhões na Funko, fabricante de bonecos de cabeças oscilantes para adultos — um sinal de confiança no segmento.

Para onde vai esse mercado

A explosão nas vendas para adultos que compram brinquedos para si mesmos impulsionou um setor que lida com problemas na cadeia de suprimentos, altos preços de commodities e inflação salarial.

“É uma aposta de 50 a 50 se isso continua a crescer ou se é apenas uma parte bastante padrão do negócio que agora atendemos”, diz Jay Foreman, CEO da Basic Fun. “Os bons profissionais de marketing vão descobrir como chegar na frente do pessoal hardcore.”

De qualquer forma, os executivos de brinquedos estão otimistas de que os adultos continuarão desligando a tristeza do mundo com um pouco de diversão infantil. “Os adultos estavam usando a brincadeira como uma maneira de sobreviver à pandemia do Covid”, diz Cristina Liquori, chefe de marketing da Lego nos EUA. “Espero que seja um comportamento contagiante.”

Tradução de Anna Maria Dalle Luche.

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