Reputação em tempos de IA: FSB lança solução para nova fronteira da comunicação corporativa

“Reputação é o que dizem de você quando você não está na sala”, disse certa vez o fundador da Amazon, Jeff Bezos. Durante as últimas décadas, uma boa forma de se medir a reputação de uma empresa era fazer uma busca no Google. Mas com a popularização da inteligência artificial, este paradigma está mudando: agora, as pessoas não fazem mais buscas, e sim perguntam para um assistente digital. É algo que transforma radicalmente a comunicação corporativa – e que não escapou da atenção dos presentes no Repcom.IA, evento realizado pela FSB Holding no dia 16 de outubro, no Teatro B32, na zona sul de São Paulo.

Durante toda a manhã, líderes empresariais, pensadores e especialistas nacionais e internacionais se reuniram para discutir como a inteligência artificial está transformando a reputação das empresas — e como as marcas precisam se posicionar nesse novo ambiente. Diante de um público de mais de 500 pessoas, o encontro marcou também o lançamento do Vox.IA, solução inédita desenvolvida em parceria entre o iaLab, área responsável pela criação das soluções de IA da companhia, e a Nexus, unidade de negócios especializada em pesquisa e inteligência de dados da FSB Holding.

A ferramenta permite mapear o que as inteligências artificiais generativas estão dizendo sobre empresas, produtos e líderes. Mais do que isso, o Vox.IA pretende apontar caminhos para que as organizações possam fortalecer sua autoridade e construir reputação em uma era em que as respostas das máquinas se tornaram o novo termômetro da credibilidade.

“Não vivemos um tempo de mudança; vivemos uma mudança de tempo”, afirmou Marcos Trindade, CEO da FSB Holding, na abertura do evento. “A IA já é uma infraestrutura da economia e das relações humanas. Há algo, porém, que a tecnologia não substitui: a confiança. A confiança é o cimento que une tudo.”

Do SEO ao AEO

Existente há décadas, mas popularizada há cerca de três anos, com o lançamento de sistemas como o ChatGPT, a inteligência artificial já faz cada vez mais parte da vida dos brasileiros. Segundo uma pesquisa feita pela Nexus, 48% dos brasileiros já utilizam a IA para buscar informações. Além disso, 37% das pessoas já tomam decisões de compra com base nas respostas das máquinas. “É algo que muda o jogo. A IA virou um novo stakeholder da autoridade digital”, ressaltou Marcelo Tokarski, CEO da Nexus.

“Estamos saindo da era do SEO, o Search Engine Optimization, que olhava para os motores de buscas, e entrando na era do AEO, ou Answer Engine Optimization”, explicou Tokarski. “Se antes o desafio era aparecer bem nos buscadores, agora é entender como as inteligências artificiais respondem sobre a sua marca, seus produtos e seus valores.”

O Vox.IA realiza um diagnóstico preciso da presença e do posicionamento de uma marca dentro dos principais modelos de IA generativa, como ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude, entre outros. O resultado é um retrato fiel de como essas plataformas descrevem determinada empresa ou produto, seus atributos e líderes – e quais ações podem ser tomadas para aprimorar essa percepção.

Mais do que um sistema de monitoramento, o Vox.IA oferece insights estratégicos e planos de ação práticos, ajudando as companhias a fortalecer sua narrativa e aumentar suas chances de se tornarem “a resposta preferencial” das inteligências artificiais.

“É uma solução que une tecnologia de ponta e o olhar humano da FSB, com mais de quatro décadas de experiência em gestão de reputação. O objetivo é transformar dados em confiança”, resumiu Marcos Trindade, que ressaltou que a ferramenta estará disponível para todo o mercado, não ficando restrita aos clientes da empresa.

Liderança e reputação na nova fronteira digital

Além de ser palco do lançamento do Vox.IA, o Repcom trouxe ainda uma série de painéis e debates que mostram a pluralidade dos impactos da IA. Na primeira discussão, mediada pela CEO da Loures Rebecca Belmonte, a pauta foi o impacto nos negócios de uma liderança orientada pela reputação.

Para Roberto Sallouti, CEO do banco BTG Pactual, a reputação é um aspecto fundamental de qualquer empresa – especialmente na área financeira.  “Lidamos com a poupança das pessoas e das empresas. Hoje, com deepfakes e IA generativa, é preciso ter um buffer, um colchão de reputação. Se você não tiver, qualquer conteúdo falso pode ser tomado como verdade”, destacou o executivo, que também falou sobre a importância de repensar a educação nos tempos da IA. Ele trouxe à tona o exemplo do Inteli, faculdade fundada pelos sócios do BTG, que propõe uma educação orientada não por conteúdo, mas sim por projetos.

Para Talita Lacerda, CEO da Petlove, a IA é uma aliada para escalar eficiência sem perder o vínculo emocional com o cliente. A Petlove, contou ela, adotou modelos de IA em 70% do atendimento de planos de saúde, com satisfação de 75%, e agora desafia todas as áreas a desenvolver seus próprios projetos. “A reputação não se constrói apenas com campanhas, mas com cultura. Tudo o que fazemos na Petlove tem o pet no centro – e essa coerência é o que sustenta a credibilidade da marca”, afirmou a executiva.

Já o conselheiro especializado em IA Rodrigo Helcer lembrou que o entusiasmo com a automação precisa vir acompanhado de cautela. “A IA pode alucinar, errar ou enviesar respostas. O essencial é manter o humano no loop, definindo guardrails e zelando pela autenticidade. É preciso cuidar para não trocar autenticidade por escala”, alertou o executivo, fundador da plataforma de monitoramento Stilingue, parte do grupo Blip.

O impacto da IA nos negócios e na educação

Ex-executivo de empresas como Google e Salesforce, o indiano Avanish Sahai destacou o avanço sem precedentes da IA. Hoje, um sistema como o ChatGPT já soma 800 milhões de usuários ativos semanalmente, enquanto novas empresas alcançam avaliações bilionárias. “Hoje, já há startups nativas de IA surgindo e alcançando US$ 100 milhões de receita em um ano. É uma inovação que redefine o jogo”, disse o especialista.

Ao lado de Marcio Oliveira, co-CEO da Jotacom, Sahai também conclamou os presentes a começarem a se movimentar na pauta de IA o quanto antes. “A única coisa que não se pode fazer é nada. Quem esperar o tsunami passar vai ser engolido por ele”, provocou.

Na sequência, outro painel destacou o impacto da IA no futuro do trabalho em diferentes setores – como a educação e o jornalismo. Diretor de redação da Folha de S.Paulo, Sérgio Dávila ressaltou a visão do jornalismo profissional frente à IA generativa.

“A tecnologia pode gerar títulos, legendas e infográficos, mas não apura uma informação exclusiva. O desafio é aprender a usá-la sem abrir mão da essência. Hoje, avalio repórteres pela qualidade do prompt que fazem para a IA”, destacou.

Já Herman Bessler ressaltou que o impacto da IA no trabalho não é uniforme, em uma pauta que precisa ser considerada pelos setores público e privado. “Não existe o futuro do trabalho, mas futuros do trabalho. As empresas precisam se antecipar, capacitar e criar novos papéis”, declarou o CEO do grupo de educação Templo.

Inovação e propósito

Entre as vozes internacionais do Repcom IA, outro destaque foi Sol Rashidi, executiva com passagens por empresas como Sony Music, Estée Lauder e IBM. Em sua participação, ela discutiu os impactos culturais e estratégicos da inteligência artificial dentro das organizações, reforçando que o avanço tecnológico exige uma nova mentalidade de liderança – com base em ética, empatia e responsabilidade.

Rashidi defendeu que a IA não é apenas uma ferramenta de eficiência, mas uma força de transformação estrutural nas empresas. Com muito bom humor, ela também brincou com o fato de que hoje há muitos que se conclamam especialistas na área.

“Eu trabalho há 15 anos com IA e não me vejo como expert. O que tenho a mostrar é uma série de fracassos, mas acredito que podemos aprender juntos”, disse. “Para mim, IA é como sexo na adolescência: todo mundo fala sobre; ninguém sabe como fazer, todo mundo pensa que todo mundo está fazendo e, portanto, todo mundo diz que está fazendo.”

Ao longo de 1 hora de painel, Rashidi destacou também a dificuldade na reação à velocidade de mudança da IA. “A quantidade de conhecimento disponível no mundo dobra a cada 8 horas. Entre dormir e acordar, o número de dados dobrou. É por isso que nossa mente está tão fragmentada”, disse ela, que pediu foco aos executivos presentes. “Fazer IA é diferente de usar IA: é preciso repensar os processos de maneira profunda.”

Outro momento marcante foi a fala de Bernardo Marotta, diretor de marketing da Cogna Educação, que apresentou resultados concretos da adoção de modelos preditivos em marketing. Segundo ele, a empresa aplicou IA em seus modelos de mídia e reduziu 42% do investimento em publicidade, ao mesmo tempo que cresceu 57% em receita.

O futuro da comunicação corporativa

Ao final do evento, a conclusão era unânime: a inteligência artificial não é uma ameaça à reputação, mas um campo que precisa ser compreendido e gerido com estratégia. Para Tokarski, quem não investir e pensar estrategicamente nisso poderá criar riscos reputacionais. “Não existe vácuo na comunicação. Se a sua marca não fala de si mesma, a IA vai falar por você. E o que ela disser pode ser definitivo”, disse o executivo.

Com 45 anos de história, a FSB Holding pretende liderar essa nova fase da comunicação, oferecendo a seus clientes os serviços de 11 empresas e 2,3 mil profissionais. Com a chegada do Vox.IA, essa oferta se complementa, oferecendo aos clientes um mapa do que as máquinas pensam, sem deixar de lado o que nos trouxe até aqui.

“A confiança é a moeda do futuro – e ela não pode ser automatizada”, destacou o CEO Marcos Trindade. “O futuro da reputação pertence a quem souber usar a IA para amplificar a inteligência humana.”