Pack com 99 latas e QR Code: cervejaria Pabst quer crescer, sem holofotes
Companhia está no Brasil há um ano e, além da cerveja, deve trazer chopp que dura quatro meses; cervejaria não faz propaganda da forma tradicional, mas busca conexões a partir de público ‘hipster’
Karina Souza
Publicado em 13 de novembro de 2021 às 10h00.
Última atualização em 13 de novembro de 2021 às 10h24.
Uma cervejaria que nasceu em Milwaukee, nos Estados Unidos, em 1844, e se tornou a quinta maior no seu país de origem e, em torno da 8ª mais vendida. Com mais de 50 marcas no portfólio. Receita líquida anual de aproximadamente 100 milhões de dólares. E de quem, muito provavelmente, você nunca ouviu falar aqui no Brasil. Essa é a Pabst Brewering Company, empresa que chegou ao país em 2020 e que quer se tornar mais popular junto ao público brasileiro. Porém, nada de propaganda tradicional: comerciais em TV e patrocínios a grandes eventos não fazem, nem de longe, parte da estratégia de marca que a companhia quer passar no país.
Em vez de grandes multidões, a companhia direciona a própria verba de marketing a artistas cuidadosamente selecionados, que não estejam no “mainstream”. Isso porque a companhia prefere estabelecer um diálogo contínuo com essas pessoas -- indo além dos tão famosos posts patrocinados em redes sociais. Mesmo sem fazer alarde, em um ano no Brasil, a companhia já faturou R$ 6,2 milhões, dos quais R$ 1,3 milhão foram destinados ao marketing.
“Nós estamos procurando sempre por quem quer estabelecer conexões mais profundas com a marca. Algumas ações que já fizemos foram restaurar bares que entraram em contato conosco e que faziam sentido para a nossa estratégia, financiamos o estudo de artistas que precisavam disso para seguirem com a própria carreira, entre outros. Não nos importamos que as pessoas consumam outros rótulos e mostrem isso, por exemplo. Estamos interessados na conexão”, afirma Edward Carlton, diretor internacional de vendas da Pabst Brewering Company, à EXAME.
No mundo físico, a companhia tem uma campanha em 400 mil latas, em que é possível escanear um QR Code (que vem com a recomendação de “não escanear”) e concorrer a produtos licenciados da marca, além de ter uma experiência com realidade aumentada.
Para entender por que a marca se posiciona assim, é necessário entender parte de sua história. A Pabst, há alguns anos, participava regularmente do Great American Beer Festival, evento anual que reúne centenas de empresas do setor e premia a melhor cerveja da competição. Depois de ficar entre as três primeiras colocadas por muitos anos em seguida, a Pabst, com a entrada do CEO Eugene Kashper, a companhia deixou de participar do evento -- por não querer “se gabar” demais, diante das concorrentes.
Globalmente, a companhia atingiu seu pico em 1977, com a produção de 18 milhões de barris. A partir daí, começou a ser conduzida por diferentes CEOs, e em 1982 caiu para a quinta posição em produção de cervejas. A retomada veio só nos anos 2000, com a popularidade crescendo entre o público underground (ou hipster), depois de passar por uma série de aquisições. Hoje, a cerveja é vendida em pelo menos seis mercados: Austrália, Canadá, Ucrânia, Rússia, Brasil e China.
Nesses últimos 20 anos, a companhia tem direcionado seu patrocínio a música índice, negócios locais e equipes esportivas. Além disso, a companhia incentiva a produção de “fan art”, que é depois divulgada nos canais oficiais do Facebook.
Cultura familiar
Outra prova dessa cultura de buscar pelo nicho e pelo que pode se tornar próximo está em como a companhia estabeleceu a parceria com a New Age, fabricante de mais de 390 produtos no Brasil, fundada há 33 anos -- e responsável, é claro, pela produção nacional da Pabst. Diante da concorrência, o negócio aconteceu principalmente pelo fato de ser uma empresa de origem familiar, em que as pessoas foram o diferencial definitivo.
“Em uma grande empresa, seríamos apenas mais um número. E definitivamente não queremos isso. Na primeira vez em que eu visitei a NewAge, os sócios da companhia me prepararam um cheeseburger, um dos melhores que já comi, e pudemos conversar longamente sobre os planos de trazer a cerveja para o Brasil. Estamos muito satisfeitos com essa parceria”, diz Ed.
No último ano, a NewAge produziu cerca de 20 mil hectolitros da Pabst Blue Ribbon no Brasil. Diante de um contexto desafiador como o da pandemia, e com o slogan “É hora de ficarmos juntos”, foi melhor adiar a divulgação em peso para 2021. Este ano, ambas as companhias têm nos planos uma fabricação maior da cerveja, principalmente porque ela começará a ser vendida em supermercados e em 30 bares, selecionados como parte de uma “versão beta” da parceria que a Pabst vai estabelecer com esses locais no Brasil. Em relação ao preço, a ideia é que a cerveja seja precificada entre Heineken e Budweiser, cerca de R$ 3,69. "A cerveja é uma American Lager e não deve concorrer com outros rótulos artesanais famosos no Brasil. A ideia é que o produto esteja, mesmo, entre os principais rótulos internacionais hoje vendidos no país", diz Edison Nunes, diretor comercial da New Age Bebidas.
Para que as pessoas tenham vontade de experimentar a cerveja, a Pabst aposta principalmente no poder das redes sociais, aliado a ativações que façam sentido para a marca. Uma delas é a embalagem de 99 latas de cerveja -- um pack, no mínimo, inédito, com 2,20 metros de comprimento por 20 centímetros de altura -- que gera curiosidade e, portanto, compartilhamento de posts em redes sociais. Nos Estados Unidos, essa embalagem despertou tanta curiosidade que gerou mais de 85 milhões de impressões de posts com a hashtag da marca. “Não é um produto rentável para nós, mas é muito interessante do ponto de vista de marca”, diz Ed.
Hoje, o perfil brasileiro no Instagram tem cerca de 11 mil seguidores, ante 1 mil no início de 2021. Com crescimento totalmente orgânico, os principais posts dizem respeito às parcerias -- que incluem o skatista Lobão e o grafiteiro Binho, além da marca Bem Bolado, por exemplo -- além de consumidores segurando as latinhas da Pabst. Enquanto a EXAME fazia a entrevista, brindes da escola de samba X9 Paulistana chegaram para a Pabst, como forma de se aproximar da marca. Tudo “orgânico”, a partir dos laços que a companhia constrói, segundo a Unika, agência responsável pela comunicação da marca no Brasil.
E, agora, a companhia planeja um passo ainda maior, do ponto de vista de negócio: o lançamento de um chopp que vem pronto para beber. Sem barris, sem precisar de mais nada. Apenas manter refrigerado e abrir para tomar, direto da garrafa. A novidade, que foi contada com exclusividade à EXAME, tem como diferenciais o fato de que pode durar até quatro meses no supermercado -- um avanço e tanto diante da versão tradicional da bebida, que dura no máximo um mês antes de ser consumida. A novidade também deve chegar aos supermercados ainda este mês.
Por aqui, a companhia enfrenta a competição dos players maiores dentro desse cenário (como Heineken, marca preferida pelos brasileiros, segundo pesquisa realizada pelo Credit Suisse) e a Ambev, dona de 60% do mercado de cervejas nacional. Em um mercado que deve movimentar R$ 198 bilhões em 2021 (crescimento de 7,2% em relação ao ano passado, segundo a Euromonitor), a competição é acirrada pelo gosto do consumidor.
Além, é claro, da oferta de mais bebidas além da cerveja, como vinhos, que ganharam popularidade com o isolamento social. Na volta às atividades presenciais, impulsionada pela vacinação, a Pabst quer mostrar que está presente e aproveitar para consolidar a própria identidade diante do público que quer atingir.
“Queremos que as pessoas entendam que a Pabst é uma cerveja para todos. Nosso slogan de que ‘encorajamos as pessoas a seguirem o próprio caminho’ é mais do que uma propaganda, mas a base de toda a estratégia da empresa. Estamos ansiosos para ver o que poderemos atingir no Brasil”, diz Ed.