Renata Vichi está animada com o Natal de 2024. A CEO do Grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau, acredita que este será o “Natal das sacolinhas vermelhas”. Não à toa: o grupo, que tem receita anual acima dos R$ 2 bilhões e a Nestlé como sócia, projeta crescimento de 18% nas vendas deste Natal em relação ao ano anterior, chegando a R$ 550 milhões.
O otimismo da executiva é sustentado, em parte, pelo sucesso da Black Friday, que trouxe o melhor resultado da história do grupo. Com crescimento de 45% nas vendas, a Kopenhagen viu o ticket médio subir 30%, chegando a R$ 300, ao apostar numa estratégia de alto valor agregado. A principal oferta da marca foi o modelo compre dois panetones e leve o segundo com 50% de desconto, estratégia que valorizava os produtos sem comprometer a percepção de exclusividade.
“Foi uma campanha pensada para o nosso público, que tem apetite por produtos de maior desembolso. Ao invés de trabalhar com produtos descontinuados ou descontos agressivos, oferecemos panetones de R$ 199, por exemplo, como forma de atrair consumidores que desejam qualidade e sofisticação”, diz Renata Vichi.
A Brasil Cacau, por sua vez, cresceu 58%, com uma abordagem mais agressiva de descontos, oferecendo maior número de opções e preços acessíveis, alinhados ao perfil de seu público.
O bom desempenho do grupo também é atribuído à antecipação de vendas para o Natal. Desde julho, o grupo registra crescimento de mais de 20% no sell-in (as vendas de produtos feitas pela marca aos franqueados). Renata explica que o giro médio dos estoques é de 30 dias, e resultados consistentes desde o meio do ano são uma base sólida para um Natal bem-sucedido.
“Esse crescimento antecipado mostra que o mercado acreditou na positividade da nossa estratégia. Desde o meio do ano, temos registrado duplo dígito de crescimento no sell-in, o que nos permite colocar combustível na máquina e garantir a consistência dos resultados”, diz.
Natal estrelado
Renata Vichi, CEO do Grupo CRM: (Grupo CRM/Divulgação)
A Kopenhagen entrou com força na disputa pelo consumidor natalino. A campanha da marca, estrelada pelo ator Cauã Reymond. Com embalagens douradas e itens como o panetone de pistache da linha Exagero, a marca quer ser a primeira opção de presente dos consumidores. “O diferencial da Kopenhagen é trazer luxo e valor agregado em um momento onde o bolso está mais apertado”, diz Vichi.
O cenário do varejo natalino, entretanto, é desafiador. O setor deve movimentar R$ 69,7 bilhões neste Natal, um crescimento de apenas 1,3% em relação ao ano passado, já descontada a inflação, segundo a CNC. Apesar do avanço, o volume de vendas segue abaixo do patamar pré-pandemia, que alcançou r$ 73,7 bilhões em 2019.
A Brasil Cacau, que celebra 15 anos de mercado, reforçou seu posicionamento acessível e jovem com uma campanha liderada pelo cantor Léo Santana. Além de estrelar os comerciais, o artista é a face da promoção “Compre e Concorra”.
A cada R$ 50 em compras, os consumidores ganham um número da sorte para participar do sorteio de 10 cabines em um cruzeiro exclusivo com o cantor. Para membros do programa de fidelidade, o incentivo é ainda maior: eles recebem números adicionais a cada compra. “Essa mecânica foi pensada para engajar nosso público jovem e incentivar o aumento do ticket médio, aproveitando o apelo do Léo Santana para atrair um público diverso e dinâmico”, diz.
Renata compara o desempenho atual das marcas ao período de 2015 e 2016, quando itens presenteáveis ganharam protagonismo no Natal em meio à restrição no poder de compra do consumidor.
“Nos anos de crise, vimos esse movimento: o consumidor investe em opções com apelo emocional e sofisticado, como nossos chocolates premium, deixando de lado categorias como moda ou tecnologia”, diz a executiva.
Vendas corporativas e novas lojas
Outro pilar estratégico para este Natal são as vendas corporativas, que vêm sendo incentivadas de forma intensa pelo grupo. Esse canal funciona como uma extensão das lojas físicas, onde franqueados oferecem produtos personalizados e kits de presentes diretamente para empresas, especialmente em grandes volumes.
“As vendas corporativas representam, em média, 12% do faturamento das lojas que já operam nesse modelo. É uma oportunidade de fortalecer o DNA empreendedor do franqueado e diversificar as fontes de receita”, diz a CEO.
A adesão tem sido crescente. Das 1.300 lojas do grupo, mais de 300 já operam com vendas corporativas, e o objetivo é expandir esse modelo para toda a rede nos próximos anos, ampliando a capilaridade e a visibilidade das marcas no segmento B2B.
Parte do crescimento esperado para o Natal também vem das estratégias de expansão do grupo. Em 2024, o Grupo CRM abriu 250 novas lojas, chegando a 800 unidades da Kopenhagen e 500 da Brasil Cacau. Além disso, as marcas montaram mais de 250 pontos extras, como quiosques e pop-ups em shoppings e outros espaços estratégicos, para o período natalino e a Páscoa.
Esses pontos, além de garantir capilaridade, servem como laboratório para novas franquias. “Muitos franqueados testam novas localidades com pontos provisórios e, a partir disso, abrem lojas fixas no ano seguinte”, diz a CEO.
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(A Cacau Show é a maior franquia do Brasil com 4.216 unidades em 2023)
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(8. WhatsApp e O Boticário)
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Arcos Dorados: ESG avança em compromissos ambientais
(O McDonald's é a terceira maior franquia do Brasil com 2.662)
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(Colchões OrtoBom tem 2.380 e está na 4ª posição do ranking de franquias da ABF)
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Odontocompany: no ranking das maiores franquias de 2023, a companhia chegou a 5ª posição
(Odontocompany: no ranking das maiores franquias de 2023, a companhia chegou a 5ª posição)
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Lubrax+, franquia de troca de óleo, é a sexta maior do país, com 1.741
(Lubrax+, franquia de troca de óleo, é a sexta maior do país, com 1.741)
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(7º: Subway (CRP (M): 5,7))
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Renato Stefanoni, presidente da AMPM
(AMPM: rede de lojas de conveniência tem 1.540 unidades e é a 8ª maior franquia do Brasil)
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(Óticas Carol: com 1.400 unidades, a rede de franquias é a 9ª maior do Brasil)
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(BK é 10ª maior franquia do Brasil, com 1.331 unidades em 2023)
Florianópolis tem muitas lições a oferecer às cidades brasileiras. Foi ali que surgiu a primeira incubadora tecnológica do país. A cidade hoje lidera o ranking de startups e tem um prefeito ‘tiktoker’ oriundo do setor de TI, o que faz toda a diferença, segundo a colaboradora de EXAME Cláudia Rosa
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