O caminho dos produtos da Natura da fabricação ao consumo

São Paulo – Com mais de 1,8 milhão de consultoras pelo país e 7.000 funcionários, a Natura é a maior empresa brasileira de venda direta e uma das líderes do mercado de cosméticos. Fundada em 1969, a companhia nasceu com a premissa de um negócio preocupado com o impacto social, econômico e ambiental que causa, além do uso de insumos vegetais a partir da biodiversidade brasileira para a criação de seus produtos.

A Natura pesquisa na natureza ingredientes que tragam benefícios cosméticos, para o corpo e os cabelos, ou que tenham características de perfumação. Além das vendas no país, a companhia está presente na Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, México, Peru e França. Em 2012, adquiriu a marca australiana Aesop, com 157 lojas em 19 países.

Mais de 80% dos insumos utilizados pela empresa atualmente são vegetais. A Natura mantém relacionamento com 32 comunidades no Brasil, a maioria na Amazônia, que reúnem mais de 2 mil famílias fornecedoras de ativos da sociobiodiversidade usados em seus produtos. Na foto, um dos ativos dos sabonetes faciais da linha antissinais Natura Chronos. A betaína de cupuaçu é um tenso ativo natural que alia a eficácia na limpeza da pele à suavidade dos ingredientes naturais.

São nos laboratórios da Natura que a eficácia e segurança das outras matérias-primas usadas para a fabricação de produtos são pesquisadas. As técnicas incluem modelos computacionais, ensaios in vitro e em pele e córnea sintéticas - há 10 anos a empresa não usa animais em seus testes.

Ao passo em que cria novas fórmulas e embalagens, a empresa usa uma “calculadora ambiental” para dimensionar quanto cada processo gera de impacto ambiental – e quanto isso pode ser diminuído. Um exemplo prático de produto lançado a partir dessas estatísticas é a linha SOU. Criada em 2013, ela foi feita com menos material de embalagem e fórmulas com menos ingredientes. Boa parte das embalagens de Chronos também é de refil, no intuito de reduzir o uso de matérias-primas e resíduos. Por ano, a Natura investe 3% de sua receita em inovação. A Natura investe, a cada ano, 3% de sua receita anual em inovação.

A maior parte da produção da Natura é feita em Cajamar (SP), onde a empresa se instalou em 2001, e no Ecoparque, complexo industrial onde são fabricados os sabonetes da marca, inaugurado em 2014 nas proximidades de Belém. Na foto, a linha de produção de Chronos na fábrica Bacia do Rio Amazonas, em Cajamar. Criada há 30 anos, ela foi relançada em 2016 com novos ingredientes da biodiversidade brasileira aliados ao conhecimento científico dos ativos de laboratório.

A preocupação com os impactos ambientais também passa pelas fábricas. As unidades possuem tecnologias para o tratamento dos efluentes e a reutilização da água. Os espaços também aproveitam a luz natural, afim de economizar energia elétrica e custo. As caldeiras de geração de vapor são movidas a etanol e biomassa.

Pensar na comunicação de cada produto é uma outra tarefa estratégica, desenhada de forma distinta tanto para consumidores quanto para as consultoras da Natura. Todos os meses são definidos os destaques e a abordagem de apresentação dos itens selecionados, tanto para os meios online quanto para off-line. Boa parte dos materiais são feitos especialmente para as consultoras, que contam com a revista Consultoria, o app Consultoria Natura, treinamentos e dicas de negócios.

Cerca de 2,5 milhões de exemplares da revista Espaço Natura são feitos a cada ciclo de vendas, de aproximadamente 3 semanas. O material foi relançado neste ano e é uma das principais ferramentas de vendas das consultoras, por conter informações de produtos, além de dicas de profissionais e sugestões de uso. É por meio dela que os consumidores conhecem as novidades da empresa – apenas em 2015, 220 novos produtos foram lançados.

Atualmente, mais de 99% dos pedidos feitos pelas consultoras para a companhia são realizados via internet e 10% são realizados por meio do aplicativo Consultoria Natura. As consultoras também têm acesso a um pacote de serviços, que inclui chip para celular e leitor de cartão de débito e crédito.

Depois de prontos, os produtos da empresa vão da fábrica para o centro logístico, em Itupeva, no interior paulista, criado em 2015, graças à localização estratégica - fica próximo ao aeroporto de Viracopos e ao Rodoanel, com rápida conexão rodoviária com diversas estradas. Nele, caixas e os pallets são armazenados e o controle do estoque é feito por meio de um software personalizado, que permite gerenciar espaço, tempo e emissões de gás carbônico no transporte até os centros de distribuição.

Do hub logístico, os produtos são enviados a oito centros de distribuição da Natura espalhados pelo Brasil e para as outras operações internacionais da empresa no México, Colômbia, Argentina, Peru, Chile, Bolívia e França. Nesse trajeto entre o hub logístico e os centros de distribuição, o transporte dos produtos é feito por carretas automáticas, mais rápidas e bem menos poluentes. Sem elas, a companhia calcula que teria de usar duas vezes mais caminhões para fazer o mesmo trabalho.

Nos últimos cinco anos, segundo a companhia, os investimentos em um modelo de logística descentralizada permitiu que a empresa realizasse, em 2015, em até 48 horas, 42% das entregas no Brasil e 60% das entregas nas operações internacionais.

Mais de 49.000 pedidos são feitos pelas consultoras Natura por dia em todo Brasil, um total de 1,4 milhão de produtos separados por vez. Para fazer as entregas, a empresa conta com transporte rodoviário, além de cabotagem, carros elétricos e bicicletas elétricas.

As vendas da Natura são feitas por cerca de 1,3 milhão de consultoras no país e outras 500.000 no exterior. Todas têm liberdade de trabalhar onde e no horário que bem entenderem.

As vendas também são feitas, desde dezembro de 2014, por meio de uma plataforma digital que já conta com 70.000 franqueados digitais. Por meio dela, o pedido é feito pela internet e a entrega a cobrança ficam por conta da fabricante. Desde abril, os consumidores também podem comprar os produtos por um e-commerce.

As consultoras não são funcionários diretas da Natura, mas a companhia sabe quanto essas profissionais são importantes para o negócio. Com base nisso, a Natura criou um indicador para medir o desenvolvimento humano e qualidade de vida das parcerias, o IDH-CN, uma adaptação do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) da ONU. A partir dos resultados desse índice, a companhia passou a dar vantagens exclusivas para as consultoras, como bolsas para cursos de graduação e descontos em farmácias. “Os benefícios sociais para as consultoras são uma oportunidade adicional de progressão profissional para elas”, afirma a Natura. Com a certeza de que os benefícios são também, ainda maior, para o negócio como um todo.

Cada pedido, transação e interação com consultoras e clientes é acompanhado, em tempo real, 24 horas por dia, pela equipe de tecnologia digital da Natura. Os sistemas são muito usados nas campanhas de lançamento de produtos, captações de pedidos e capacitações das consultoras, explica a empresa.

Também em abril a Natura abriu sua primeira loja física, na capital paulista, com o plano de ter cerca de cinco lojas até o fim de 2016, inciativa que faz parte da estratégia de diversificação dos canais de vendas da empresa. Na loja Natura, há disponível produtos selecionados de categorias diversas, como maquiagem e sabonetes, e é possível experimentar os itens em espaço pensado para isso. “A mesma pessoa que experimenta os produtos na loja pode depois comprar com uma de nossas consultoras, que fazem parte da nossa mais importante rede de relações ", afirma João Paulo Ferreira, presidente da Natura.