Acostumada, desde sua fundação em 1837, a criar produtos para os consumidores de maior poder aquisitivo, a Procter & Gamble (P&G) está colhendo os primeiros frutos de sua mudança estratégica rumo à população de menor renda. Alguns de seus produtos já são líderes nos segmentos mais baratos de países como o México. Mas, para obter esses resultados, a companhia precisou alterar profundamente seu modo de operação, barateando o custo de desenvolvimento dos produtos e criando uma rede de fornecedores em países emergentes, capaz de cortar as despesas com produção.

Os esforços para entrar no mercado de baixa renda começaram em 2000, quando Alan George Lafley foi nomeado presidente mundial do grupo, após os maus resultados financeiros derrubarem Durk Jargen. Entre as determinações de Lafley, estava a de aumentar as vendas nos países emergentes, o que só seria possível se a população de baixa renda entrasse no espectro de negócios. A primeira providência, segundo o jornal britânico Financial Times, foi aumentar as pesquisas de produtos para esse público. Do orçamento anual de Pesquisa e Desenvolvimento, que soma 1,9 bilhão de dólares, 30% é aplicado em artigos para baixa renda. Esse volume é 50% maior que há cinco anos.

Apesar do orçamento maior, a P&G precisou também baratear o custo de pesquisa dos novos produtos. Tradicionalmente, a companhia baseava-se em pesquisas quantitativas e em testes com grupos de consumidores. Agora, pesquisadores da P&G passam parte de seu tempo acompanhando, nas próprias residências, os hábitos e preferências dos clientes mais pobres. O trabalho valeu descobertas como a resistência cultural dos chineses em usar fraldas descartáveis. Ao contrário do que a empresa supunha, comprar fraldas não é tanto uma questão de renda na China. Muitos pais acreditam que os descartáveis podem gerar problemas de saúde e até infertilidade.

Outro modo de baratear a criação dos produtos é a busca por fontes externas de inovação. Nos últimos dois anos, a empresa elevou para 35% a participação de componentes estratégicos em seus produtos, fornecidos por parceiros.

Rede de fornecedores

A P&G também mudou seu modelo de produção para atender a baixa renda. Há três anos, a companhia implantou uma fábrica no Vietnã, apelidada de "Garagem", com o objetivo de produzir artigos baratos, como fraldas descartáveis que abastecessem o mercado chinês. A experiência não foi bem-sucedida e a planta, hoje, é considerada uma solução obsoleta para esse público.

Em seu lugar, a P&G optou pela construção de uma rede de fornecedores estabelecidos em países emergentes, como Brasil, China, Vietnã e Índia. Cerca de 150 companhias fornecem os mais diversos componentes para a P&G, que finaliza seus produtos em Xangai. "Sem essa cadeia de fornecedores, todo o esforço de inovação para a baixa renda estaria perdido", afirma Keith Harrison, gerente mundial de suprimento.

O modelo deu tão certo, que alguns produtos são vendidos no México por preços até 20% menores que os da concorrência, o que lhes garantiu a liderança dos respectivos mercados. Além disso, o novo modo de operação já está garantindo o suprimento de fraldas mais baratas para a América do Norte, concorrendo com os similares asiáticos.