Mudanças na Via Varejo passam por “água, tinta e sabão”

Para voltar ao lucro e recuperar a participação de mercado perdida, a Via Varejo tem projetos para fazer bem o básico: atender bem o cliente, vender eletrodomésticos e móveis e oferecer crediário. Sobre reformas de loja para modelos mais modernos e inovadores, “ainda vamos desenvolver a modelagem de lojas e qual será o investimento necessário nas reformas, mas em muitas lojas água, tinta e sabão resolvem”, disse Roberto Fulcherberguer, presidente da empresa, em teleconferência com investidores.

Os resultados podem demorar a chegar. A companhia divulgou prejuízo líquido de 154 milhões de reais no segundo trimestre, revertendo resultado positivo de 14 milhões registrado um ano antes, números abaixo do esperado pelos investidores. As ações caíram 5,2% hoje após a divulgação de resultados.

Depois de dois anos à venda pelo Grupo Pão de Açúcar, a companhia dona das redes Ponto Frio e Casas Bahia voltou às mãos da família Klein, junto com fundos de investimentos. Reformas, alterações nas remunerações dos vendedores, estabilização de sistemas de vendas e integração entre canais online e offline são algumas das mudanças realizadas pela nova diretoria.

Mesmo que a reviravolta seja bem sucedida, a empresa ainda precisa enfrentar uma concorrência mais forte e um cenário macroeconômico desafiador. O novo presidente chamou a atenção para as diversas fases pelas quais a companhia passou nos últimos anos. Apenas de 2013 a 2019, foram cinco CEOs diferentes. Agora, com um novo time de diretores, a empresa quer passar uma imagem de estabilidade, para fornecedores, bancos e consumidores.

Mais vendas, menos burocracia

O primeiro passo é ter o melhor atendimento ao cliente nas lojas, diz Fulcherberguer, o que pode parecer simples perto de outras estratégias mais inovadoras e disruptivas mas é essencial para recuperar produtividade de vendas. "Está no nosso DNA, não necessariamente foi assim nos últimos anos, mas vamos recuperar", afirmou o executivo em teleconferência com investidores.

De acordo com ele, o time de gerentes e vendedores gastava muito tempo com atividades burocráticas no backoffice, ao invés de ficar no chão de loja. Além disso, a remuneração dos vendedores estava, em grande parte, atrelada à venda de garantia estendida, "que é só um acessório do produto", diz.

Outro problema era a precificação de produtos. O preço era mantido durante as primeiras semanas de cada mês, sem que os gerentes de loja tivessem autonomia para ajustar os valores para acompanhar a concorrência. Na última semana do mês, vendo que as vendas estavam abaixo da meta, os produtos recebiam descontos drásticos, afetando as margens.

As atividades burocráticas e o método de remuneração foram revistos, bem como a liberdade do gerente de loja de ajustar os preços, o que deve aumentar a produtividade de vendas e as margens já nos próximos trimestres. No segundo trimestre, a receita líquida foi de 6,24 bilhões de dólares com queda de 6,5% em relação ao ano anterior, com as vendas em “mesmas lojas” caindo 0,7%.

As dificuldades dos vendedores levaram muitos a deixarem a companhia, diz o presidente. "No meio do caminho, perdemos 20 mil pessoas, entre bons vendedores", afirma. A varejista iniciou um programa de treinamento e uma campanha de contratação para atrair antigos vendedores que já passaram pela empresa e que estão na concorrência.

Em relação à reforma das lojas, o presidente diz que muito pode ser resolvido apenas com "água, sabão e tinta". A empresa ainda está avaliando qual será o modelo das futuras lojas e o investimento necessário para as futuras reformas.

Operação digital estável

Mais difícil e demorado que a mudança nas lojas físicas será a transformação da operação digital. O sistema de vendas ainda enfrenta instabilidades que afetam as vendas, principalmente em períodos de grandes campanhas.

As vendas no canal online caíram 15%, apesar do crescimento de 49% no marketplace, principalmente por conta da continuidade dos problemas de TI, testes de integração com a Cnova, instabilidade no site e nos aplicativos e aumento de preços para recuperação de margem.

Para o segundo semestre, o grande desafio é estabilizar o sistema para passar com tranquilidade pelas vendas de Black Friday e Natal. No longo prazo, a empresa prevê fazer um investimento na troca de sistemas.

A integração entre os canais online e offline também é uma importante meta para a varejista - as duas operações foram plenamente integradas apenas no início de julho. Agora, a empresa tem a opção de Retira Rápido nas lojas para compras feitas pela internet em toda sua rede.

Cautela à frente

Ainda que positivos, os projetos têm um preço. O maior impacto no resultado do último trimestre veio justamente das transformações operacionais da companhia, segundo relatório do Brasil Plural.

"A escala da deterioração do crescimento das vendas e margens deve agir como um lembrete do desafio significativo à frente", escreveu o Bradesco BBI em relatório. Mesmo que a companhia consiga executar seu plano de reviravolta de forma eficiente, os desafios se mantêm.

"Acreditamos que, mesmo que a empresa consiga reiniciar suas operações e voltar ao azul, ainda enfrentará um cenário competitivo muito mais difícil, com seus concorrentes diretos agora em melhor forma após roubar parte de sua participação de mercado. Além disso, enquanto a Via Varejo está trabalhando na reformulação do comércio eletrônico e das operações digitais, outros participantes já têm agendas digitais mais agressivas e propostas de valor diferenciadas, o que poderia dificultar ainda mais a realização de suas ambições digitais", escreveu o banco Brasil Plural em relatório.