Moscou – Há 22 anos, quando a União Soviética caiu, as mulheres russas se desfizeram rapidamente da roupa proletária e adotaram o glamour: vestidos justos enfeitados com lantejoulas e sapatos de salto alto.

Agora, para uma nova geração de russas o significado da alta costura passou de chamativo e caro para discreto e ainda mais caro.

À medida que os gostos mudam, as vendas de bolsas Hermès de US$ 10.000 e vestidos Chanel de US$ 5.000 estão aumentando no ex-país comunista, levando marcas como a Prada e a Louis Vuitton a abrirem mais lojas na Rússia.

A distribuição está se expandindo para fora de Moscou e São Petersburgo, chegando também ao canal online junto com o crescimento da classe média russa, informou a pesquisadora Planet Retail.

As vendas de bens de luxo na Rússia aumentaram 6 por cento, chegando a US$ 8,8 bilhões no ano passado contra 4,6 por cento em 2011, ajudando a reverter uma queda de 20 por cento entre 2007 e 2009, conforme a Euromonitor International Plc.

Embora mais lento do que o crescimento de 18 por cento do ramo de luxo registrado na China em 2012, está muito acima da Europa Ocidental, onde as vendas caíram 1 por cento no ano passado pelo impacto causado pela crise da dívida no gasto doméstico, estima a pesquisadora.

A discrição nem sempre foi moda entre os russos: sutiãs de animal print, vestidos espalhafatosos e malas com logos eram imprescindíveis na década de 1990, quando uma minoria rica procurou reviver os excessos anteriores à revolução de 1917, conta Alla Verber, diretora de moda da loja de departamentos Tsum em Moscou.

Naquela época, “um típico ‘novo russo’ parecia um gângster” com um paletó berrante, acompanhado de garotas muito maquiadas, disse.

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A mudança para um consumo mais discreto é parte de um ciclo conhecido, explica Claudia D’Arpizio, sócia da consultora Bain Co. Novos consumidores dos mercados de crescimento rápido como a China e o Oriente Médio “gostam de mostrar status e compram produtos mais óbvios”, como malas com logos e relógios enfeitados com joias, diz. “Consumidores mais tradicionais preferem as marcas com toque de classe e valorizam materiais mais sutis e o artesanato”.

Constância apreciada

É claro, o glamour ainda continua vendendo na Rússia se for suficientemente caro. A Versace, fabricante de minúsculos vestidos de festa de U$ 2.795, afirma que os clientes russos continuam comprando precisamente porque a companhia não modificou seu estilo. “O mercado russo parece apreciar a nossa constância”, disse a Versace por e-mail.

Embora os russos ainda realizem a maior parte dos seus gastos em luxo no estrangeiro, atraídos por preços até 50 por cento mais baratos, as marcas estão se expandindo no mercado graças ao avanço da classe média, disse a Bain.

O espaço para varejo dedicado à venda de bens de luxo no país mais do que quadruplicou na última década, chegando a 1,65 milhões de metros quadrados, estima o Fashion Consulting Group com sede em Moscou.

Segundo estatísticas do governo, a renda disponível aumentou dez vezes desde 2000, chegando a 22.800 rublos, enquanto o número de famílias milionárias aumentou de 158.000 em 2011 para 180.000, segundo estimativas da Boston Consulting Group.

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Lojas em Moscou

No ano passado, a Chanel, a Prada, a Miu Miu e a Donna Karan foram algumas das marcas que abriram ou renovaram suas lojas em Moscou. As vendas da Gucci na Rússia dobraram desde 2008.

Assim, as marcas de luxo estão seguindo uma estratégia que utilizaram em outros mercados à medida que eles foram evoluindo: estão procurando controlar diretamente a relação com os consumidores como Yulia Bushueva, diretora de gestão na Arbat Capital em Moscou e responder mais rapidamente às suas demandas.

“Quando eu vou à Harrods ou à Harvey Nicholas em Londres eu não acho nada que me entusiasme”, disse Bushueva. “Em Moscou eu acho”.