Greenwashing: Quando o discurso e a prática de uma empresa não combinam

Desde fevereiro o escândalo das vinícolas gaúchas é presença certa nas páginas da imprensa e redes sociais. Antes de as acusações pipocarem, parecia  impensável que  as empresas teriam envolvimento no caso de 207 trabalhadores resgatados em situação análoga à escravidão. Afinal, seus sites exaltavam práticas sócio e ambientalmente responsáveis, alinhadas a fatores como segurança do trabalho e redução das desigualdades sociais.

O descompasso entre o discurso e a realidade é um típico caso de greenwashing (lavagem verde, em inglês). Em português claro, trata-se da divulgação de informações falsas, enganosas ou incompletas sobre a sustentabilidade na busca de consumidores cada vez mais ávidos por produtos socioambientalmente corretos.

O caso da Serra Gaúcha, que custou às empresas envolvidas R$ 7 milhões em indenizações estabelecidas em acordo com o Ministério Público do Trabalho,  está longe de ser único. Estudo realizado pela Comissão Europeia, com base em 344 alegações ambíguas de empresas, concluiu que 42% dos casos traziam afirmações falsas ou enganosas, que poderiam ser consideradas práticas comerciais desleais pela legislação da União Europeia. Em 59% das vezes, não foram fornecidas provas da suposta ação sustentável divulgada. E mais: 37% das alegações eram marcadas por dizeres vagos, como produto “sustentável” ou “ambientalmente correto”, sem maiores detalhamentos.

No Brasil, não é diferente. Segundo pesquisa do Idec (Instituto de Defesa do Consumidor), a maquiagem verde marcou presença em 48% dos rótulos de 509 produtos de higiene, limpeza, utilidades domésticas ou cosméticos, com pelo menos uma alegação de cunho socioambiental. 

Com isso, segundo a entidade, as empresas ferem leis ou regulamentações como as previstas no Código de Defesa de Consumidor, na Política Nacional de Resíduos Sólidos, pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) ou pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT).

Maquiagem corriqueira

“Atualmente informações vagas e incompletas são mais comuns que mentiras propriamente ditas, que, especialmente depois da consolidação das redes sociais, podem pôr as empresas em posições juridicamente mais arriscadas”, afirma Annelise Vendramini, coordenadora do programa de finanças sustentáveis do Centro de Estudos em Sustentabilidade Fundação Getúlio Vargas.

Segundo ela, outra falha corriqueira é a exclusão da cadeia produtiva – de fornecedores a clientes – do radar da sustentabilidade. Aí erraram feio não só as vinícolas gaúchas, mas também empresas do porte da gigante da consultoria McKinsey. 

Para evitar processos civis, a multinacional chegou a um acordo de US$ 573 milhões de dólares, com quase 50 estados norte-americanos por, ao atender a farmacêutica Purdue, potencializar as vendas de opioides de alto risco orientando a empresa para tal. Essa categoria de analgésicos é responsável pela dependência química, psicológica e pela morte por overdose de quase 500 mil pessoas nos Estados Unidos nas últimas duas décadas, segundo o Centro de Prevenção e Controle de Doenças (CDC) americano.

E não só na Justiça que o greenwashing custa caro. “Quando vêm à tona, os casos podem levar ao linchamento da empresa e, de uma hora para a outra, destruir a reputação de uma marca construída com décadas de investimento”, diz Vendramini. 

Ela ressalta que arranhão na imagem, além de abalar as vendas, afasta investidores e talentos do quadro de funcionários. “A preocupação com a sustentabilidade é especialmente forte entre a geração Z e Millennium, que ocupa cada vez mais espaço no mercado consumidor, na força de trabalho e entre investidores”, ressalta Vendramini.

No rumo oposto, o compromisso com a sustentabilidade pode abrir a porta de novos mercados. “A indústria de papel e celulose brasileira abriu e mantém abertas as portas do mercado europeu por conta das práticas certificadas pelo selo de manejo florestal sustentável FSC (Forest Stewardship Council)”, exemplifica a especialista.