Empresas com frequência enfrentam desafios para transformar estratégias bem desenhadas em resultados concretos. Segundo um artigo da Harvard Business Review, a principal falha está na desconexão entre os executivos que elaboram as estratégias e as equipes de vendas que lidam diretamente com os clientes.

Essa falta de alinhamento pode comprometer tanto os lucros quanto o posicionamento competitivo das organizações.

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Estratégia e execução: o grande dilema

Um estudo conduzido por David Norton e Robert Kaplan, autores do livro The Balanced Scorecard, revelou que 90% das organizações não conseguem implementar suas estratégias com sucesso. Em média, as empresas entregam apenas entre 50% e 60% da performance financeira prometida em seus planejamentos estratégicos.

Isso ocorre porque os executivos muitas vezes ignoram como suas decisões afetam a execução no nível operacional, especialmente nas áreas de vendas, em que os resultados dependem de interação direta com os clientes.

A Harvard Business Review aponta que as equipes de vendas desempenham um papel essencial em qualquer estratégia. Nos Estados Unidos, por exemplo, empresas gastam anualmente cerca de US$ 900 bilhões em esforços de vendas — três vezes mais do que em publicidade para consumidores e 100 vezes mais do que em mídias sociais.

Embora o crescimento da internet tenha gerado previsões de que a função de vendas seria reduzida, o número de profissionais nessa área permaneceu estável na economia americana.

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Passos para alinhar estratégia e vendas

1. Comunicação clara da estratégia

Equipes de vendas não podem implementar estratégias que não compreendem. É comum que os planos estratégicos não detalhem como as equipes devem se comportar no contato direto com os clientes. Muitas vezes, o processo de apresentação de estratégias se limita a reuniões iniciais e relatórios periódicos, sem diálogo efetivo entre os executivos e as equipes no campo.

2. Aperfeiçoamento da produtividade em vendas

A produtividade em vendas depende de três fatores: capacidade de abordagem de clientes, taxa de conversão e lucro por venda. Sem compreender o impacto das metas estratégicas nesses elementos, as equipes podem investir esforços em atividades que atrapalham, em vez de ajudar, na execução do plano.

3. Desenvolvimento de competências específicas

A alta rotatividade em equipes de vendas — entre 25% e 30% ao ano, em média — e a grande disparidade de performance entre profissionais destacam a importância de contratar e treinar vendedores com base nas necessidades estratégicas da empresa. Exemplos como o da HubSpot ilustram o sucesso de processos baseados em métricas claras e treinamentos que conectam estratégia e habilidades operacionais.

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4. Tornar a estratégia relevante para o dia a dia

O crescimento lucrativo depende de escolhas estratégicas, como investimentos que superem o custo de capital e a otimização de ativos existentes. Nesse contexto, as vendas são decisivas: desde a seleção de clientes até a velocidade do ciclo de vendas, todos os elementos afetam a geração de valor e a saúde financeira da empresa.

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