São Paulo - Para Rita McGrath, professora de estratégia da Universidade de Columbia, nenhuma empresa, nem mesmo as líderes de mercado, pode se dar ao luxo de acreditar que estará à frente das outras por muito tempo. É o que ela defende em seu novo livro, "O fim da vantagem competitiva", que está sendo traduzido para o português.

"Se uma companhia tem sorte, essa vantagem dura um certo período de tempo, mas em algum momento, um concorrente vai se equiparar a ela, algum cliente vai se decepcionar. É preciso estar preparado para agir enquanto há tempo", disse durante palestra na HSM Expomanagement, nesta segunda-feira, em São Paulo.

Estar preparado, de acordo com ela, significa pensar "o que está debaixo da estratégia". Isso implica, primeiramente, entender que uma corporação, atualmente, não compete apenas com outras empresas do mesmo setor, mas com o mercado inteiro.

Como exemplo dessa concorrência ampla, a professora cita o novo sistema de pagamentos da Apple, que elimina as operadoras de cartões da transação e "cobra" dos bancos metade da receita que iria para essas operadoras.

Apesar de não ter a intenção de ser um banco, com a criação, a Apple interfere diretamente no resultado de instituições financeiras.

Para não serem afetadas por novidades como esta, as companhias precisam estar em "reconfiguração contínua", o que, segundo a professora, parte do princípio de se questionar o tempo todo: alguém lá fora pode fazer algo que vai tornar nosso negócio obsoleto?

De acordo com Rita, a percepção de que esse hábito traz bons resultados veio de um estudo realizado por ela com mais de 5.000 empresas de capital aberto dos Estados Unidos, em 2009. Delas, apenas 10 delas tinham conseguido aumentar seu faturamento líquido em mais de 5%, em um período de 10 anos.

Ao investigar o que essas 10 companhias tinham em comum, foi constatatdo que nenhuma havia passado por grandes transformações, como demissões em massa ou aquisições. O segredo do sucesso estava em promover pequenas mudanças constantemente.

Inovação

Além de olhar sempre à frente, segundo a professora, é necessário instituir uma "proeficiência da inovação, o que significa incorporar a inovação no dia a dia da empresa.

Esse processo passa pela geração constante de ideias, a incubação dessas ideias em protótipos e modelos de negócio e a destinação de recursos para essas atividades.

Uma empresa que cumpriu bem esse desafio, para Rita, foi uma produtora de palets australiana. Preocupada com as perdas que seus clientes tinham com morangos que estragavam em suas embalagens, ela desenvolveu uma caixa de plástico que conserva melhor o produto. Com uma inovação simples, ao ajudar parceiras a evitar prejuízos, ela conseguiu sair na frente.

Conseguir realizar tudo isso, segundo ela, depende de uma alteração profunda de comportamento. "É uma mentalidade nova, que passa da presunção da estabilidade para a mudança".