Do esporte às passarelas: como a Adidas dominou o mundo da moda

A Adidas nunca esteve tão na moda. Após dez anos, a marca esportiva alemã conseguiu desbancar a Nike no mercado americano e voltar a ser a dona do tênis mais vendido nos Estados Unidos.

Nos últimos três anos, após um período de decadência, a empresa virou o conceito da marca de cabeça para baixo, investindo em moda e estilo em detrimento da performance.

O resultado foi um faturamento recorde em 2016 e um Grand Prix (Grande Prêmio) no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade deste ano, evento que tem o Estadão como representante oficial no Brasil.

No ano passado, a companhia atingiu uma receita global de ¤ 19,3 bilhões - avanço de 18% em relação a 2015. Na mesma comparação, o lucro subiu mais de 40%.

A companhia alemã redesenhou sua estratégia de marketing após atingir o "fundo do poço" em 2014, com a missão de melhorar as vendas.

Uma das principais ousadias foi trazer o estilista Alexander Wang para redesenhar a marca, lançando uma coleção especial de produtos.

Ontem, em palestra em Cannes Lions, o estilista disse ter pensado em centenas de novos estilos para o clássico logo da Adidas, mas teve, por acaso, a inspiração de virar o desenho de cabeça para baixo, com a intenção de mostrar que uma nova era se anunciava.

Além de trazer Wang, que reforçou a face "fashion" da marca, o diretor criativo da Adidas, Paul Gaudio, contou que a empresa também tentou atrair superestrelas para dar sua chancela ao produto: entre os garotos-propagandas nos últimos anos figuraram o rapper Kanye West e o cantor Pharrell Williams.

Em Cannes, o diretor criativo da Adidas disse que a ordem foi ousar. Para o lançamento da coleção especial de Alexander Wang, criou-se uma estratégia que envolveu a venda em um mercado "negro" criado pela própria marca.

Em vez de colocar os produtos nas lojas, a Adidas primeiro vendeu os lançamentos em sacos pretos, com vendedores instalados nas calçadas, diante de lojas de grandes marcas, como Louis Vuitton.

A comunicação da empresa também mudou. A agência Johannes Leonardo, de Nova York, criou em 2016 a campanha "O que é original nunca está terminado", em que rappers interpretam a música My Way, imortalizada por Frank Sinatra. O vídeo também reimagina obras de arte com uma "aura" mais pop.

Ontem, a campanha levou o Grand Prix na categoria Entertainment Lions for Music, que julga o melhor "casamento" entre publicidade e música.

Clássico

O Adidas Original, produto criado em 1972 para o tenista americano Stan Smith, é hoje um dos itens mais vendidos da marca.

O tenista, que também esteve no palco de Cannes este ano, contou que o tênis foi imaginado como um produto de performance. Agora, graças a diversas versões e cores, tornou-se um ícone da moda.

Smith contou que sua sobrinha de 13 anos, que estuda atualmente em Londres, foi impedida de usar o Original em uma aula de educação física.

"A justificativa era de que se tratava de um tênis de moda, e não para a prática de esportes", lembrou ele. "Ao que ela respondeu: 'Meu tio ganhou Wimbledon usando esse tênis." As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.