A disruptiva campanha que levou três prêmios no YouTube Works Awards

É um fato que muita gente desconhece: mais de 11 milhões de pessoas que menstruam no Brasil são afetadas pela pobreza menstrual. E, como se não bastasse, o assunto segue sendo um enorme tabu. Para tentar reverter tudo isso, as marcas Sempre Livre e Carefree, da Johnson & Johnson, se uniram para criar uma campanha que, sem rodeios, fala sobre dignidade menstrual.

Falamos de #DeixaFluir, a grande vitoriosa da última edição do YouTube Works Awards (confira aqui a lista dos vencedores). A campanha, que foi idealizada pela agência Wunderman Thompson com a participação da J3, da Spark, da Fleischmann e do coletivo RPretas, consagrou-se vencedora nas categorias Business Impact, Social Impact e Grand Play, a principal.

A premiação, criada em parceria com a Kantar, celebra as campanhas mais inovadoras e eficazes que circulam pelo YouTube.

Um dos vídeos da #DeixaFluir já foi visto na plataforma mais de 6 milhões de vezes. “Uma verdade: vaginas são molhadas”, informa o vídeo, logo de cara, para em seguida esclarecer que “fluidos são naturais” e que “estar confortável com eles também pode ser”. Outro vídeo, com a participação da cantora Bivolt, primeira rapper mulher a se apresentar no Rock in Rio, já soma 102 mil visualizações no YouTube.

O segredo para o estouro da campanha

Para falar sobre os bastidores da campanha, Stella Pirani e Keka Morelle, da Wunderman Thompson, visitaram o estúdio da EXAME na última semana e conversaram com o repórter Daniel Salles.

“O prêmio do YouTube valoriza trabalhos que realmente usaram a plataforma, da melhor maneira, para se conectar com as pessoas”, observa Keka, Chief Creative Officer (CCO) da agência. “Traz muito aprendizado e muita discussão para o mercado a respeito do que é realmente relevante para as pessoas.”

Na visão de Stella Pirani, Chief Strategy Officer (CSO) da Thompson, a campanha #DeixaFluir conseguiu extrapolar a bolha publicitária – o que explica parte do estrondoso sucesso. “Fizemos a união inédita de duas marcas, Carefree e Sempre Livre, com o propósito de falar sobre os fluidos femininos”, resume ela. “Fizemos o que chamamos de grito de liberdade dos fluidos, que não se limitam aos cinco dias de menstruação”.

Depois, a agência se deu conta da importância de incluir na discussão a questão da pobreza menstrual. “Algumas pessoas nem sabem que têm direito a absorventes para cuidar da própria saúde íntima”, registra a Chief Strategy Officer. “É uma campanha que mexeu com as marcas e os negócios e que presta um serviço para a sociedade”. Não à toa, a campanha fala sobre dignidade, pois encoraja as consumidoras a se sentirem à vontade com seus corpos.

Os prêmios do YouTube Works Awards foram uma consequência merecida do trabalho encabeçado pela Wunderman Thompson. “Na hora da ideia a gente não pensa nas categorias dos prêmios, é o inverso”, Stella Pirani explica. “Pensamos, primeiramente, na realidade da marca, no contexto do negócio e em qual ambição podemos trazer para o briefing recebido. E foi um briefing de muita coragem”.

O ponto de partida da elaboração foi esse: como essas duas marcas icônicas poderiam aumentar a relevância delas na vida das pessoas? “E identificamos um grande tabu”, lembra Keka Morelle. “O discurso da categoria sobre menstruação, que é muito aceito, fala bastante sobre vitória, sobre sermos fortes nesses dias em que temos um pouco de cólica. Mas não acreditamos nisso, nessa pressão por performance maior durante a menstruação. Precisamos aceitar que nosso corpo vive um ciclo”.

Confira, acima, a entrevista com a CSO e a CCO da Thompson na íntegra.