Dailus, que vende 23 milhões de esmaltes, quer enfrentar as grandes

A Dailus, marca de cosméticos, começou como uma pequena empresa familiar de fabricação de esmaltes na zona leste de São Paulo, em 2006. Hoje está presente em 15.000 pontos de venda e vende cerca de 23 milhões de vidros de esmalte por ano. 

Recentemente, se reorganizou para dobrar o número de produtos oferecidos, incluindo itens para pele com 20 tons diferentes, e reestruturou sua estrutura administrativa para ter mais poder de barganha em grandes redes de farmácia. Tradicional e familiar, a empresa se fortalece para brigar com as grandes marcas de maquiagem.

No ano passado, a empresa cresceu 17%. No primeiro trimestre deste ano, com a aceleração intensa dos novos projetos, o crescimento foi de 8%. Alcançar esse tamanho não foi uma tarefa fácil. Para poder vender em grandes redes de varejo, a Dailus precisou reforçar sua gestão e estrutura de atendimento.

"Grandes vendedores exigem uma estrutura maior, é um mercado muito intenso e as marcas se movimentam rapidamente para atender às necessidades dos consumidores", diz Carolina Bertelli, diretora de marketing da Dailus.

 

 

Diversas equipes foram repensadas, como a de promotores, para atender o ponto de venda, e de atendimento ao cliente. A logística de fornecimento, para entregar os produtos no prazo segundo as especificações necessárias, também foi reforçada. O time de marketing e de desenvolvimento de produtos, de 16 funcionários, chegou a 30. São cerca de 150 funcionários atualmente. 

A fabricação, que era feita pela própria empresa nos primeiros anos, hoje é terceirizada e feita por mais de 10 fornecedores. "A vantagem da terceirização é conseguir trabalhar com a melhor referência dentro de cada categoria, com o melhor fabricante de produtos para olhos, peles, entre outros", afirma Bertelli.

Da boca aos olhos

São cerca de 230 produtos no portfólio, 114 itens lançados no último ano, incluindo uma linha nude, ou tom de pele, com três tipos de produto e 20 tonalidades diferentes. Ou seja, em um ano o portfólio praticamente dobrou e passou a abrigar muito mais variedade. 

A valorização de diferentes tonalidades de pele é uma das principais tendências em cosméticos no país.  A Salon Line, de xampus, surgiu com uma proposta de bom custo-benefício, ingredientes naturais e valorização do penteado natural. Negra Rosa, Soul Brio e Divas Bllack lançaram bases, sombras, blush e iluminadores especiais para a pele negra. É o mesmo posicionamento da Fenty, que surgiu nos Estados Unidos pelas mãos da cantora Rihanna, com uma oferta de mais de 50 tonalidades de

Na Dailus, um dos produtos mais conhecidos é o batom líquido. Com a pandemia, as consumidoras reduziram o uso de batom, principalmente por conta do uso da máscara e da transferência de produto para o tecido. A Dailus então apostou no "lip tint", um líquido que pigmenta os lábios e não mancha a máscara. 

Os olhos passaram a ser o centro das atenções, pois aparecem mesmo com o uso da máscara, então os cosméticos para essa área também foram impulsionados e a marca apostou em delineadores coloridos. "Produtos que tradicionalmente não eram vencedores quebraram esse paradigma", diz a diretora.

 

 

Em 2019, a empresa redesenhou sua identidade, logo, embalagens e se posicionou como uma marca mais moderna e sofisticada. No mesmo período, também começou sua transformação digital, com o lançamento de seu site. Para facilitar o trabalho de escolher uma base, corretivo ou pó que mais se adequa ao tom de pele da consumidora, a marca montou diversas imagens com pessoas reais em diferentes iluminações, para que a consumidora se identificasse.

O novo site, lançado em dezembro, chegou a 5% do faturamento total, com crescimento de 160% em 2020. Nos últimos meses, a empresa também entrou em diversos marketplaces, dos grandes nomes como Amazon, Magazine Luiza e B2W, e também em marketplaces mais especializados, como Dafiti, Zatini e C&A.