Como a Leroy Merlin investiu em tecnologia para se manter relevante

Pressionada por uma mudança de hábitos de consumo e crise econômica, a rede Leroy Merlin passou os últimos cinco anos investindo para ser a empresa mais tecnológica do seu setor. A varejista de produtos de construção investiu na reconstrução de seus sistemas internos, contratou 300 desenvolvedores e firmou parcerias com dezenas de startups.

A empresa, há 22 anos no Brasil faz parte do grupo francês Adeo, que também controla no país as marcas Decathlon, de artigos esportivos, e Obramax, atacado para pequenos lojistas de construção. Nos últimos meses, o grupo decidiu encerrar as operações no Brasil de outras duas marcas: a Kiabi, de fast fashion, e a Zôdio, de artigos para casa, artesanato e decoração.

A Leroy Merlin não divulga o faturamento. A pesquisa de 2019 do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo) estima que a empresa tenha um faturamento de 6,2 bilhões de reais. É a maior do setor de construção , à frente do Grupo Herval, com 3,3 bilhões de reais, Telha Norte, com 2,5 bilhões de reais e C&C, Casa e Construção, com 2,2 bilhões de reais em receitas.

Para se adequar à nova realidade do mercado, a Leroy Merlin começou a investir mais fortemente em tecnologia em 2013. Em 2018, a empresa lançou novidades no atendimento ao cliente e, em 2019, passou a focar em serviços.

Ao invés de contratar sistemas já existentes de empresas de tecnologia, a empresa contratou 300 desenvolvedores e criou um laboratório de inovação. A Leroy tem mais de 10 mil funcionários no Brasil, contando a equipe de loja.

Além disso, firmou parcerias com startups para acelerar o lançamento de novidades. O desenvolvimento de novas tecnologias ficou até 70% mais rápido com a nova estrutura.

O objetivo foi reconstruir a estrutura tecnológica que tem contato com o cliente, como o site e ferramentas da equipe de loja. O desenvolvimento da tecnologia interna demandou um investimento de 170 milhões de reais. Em 2018, a empresa abriu seu site para vendedores parceiros com um marketplace. Ao invés de abrir para vendas de outras categorias ainda não comercializadas, a Leroy fechou o foco para itens para a organização da casa e decoração. O aplicativo da marca foi lançado em outubro, integrado ao programa de fidelidade da marca.

O projeto é desenvolvido para funcionar de forma omnicanal. Ou seja, um consumidor pode iniciar uma pesquisa ou compra pela internet, ir a uma loja para tirar dúvidas com um vendedor, que tem acesso ao seu histórico e carrinho de compras, e receber os itens em casa.

“Percebemos que a população que visita nossas lojas estava envelhecendo e que precisávamos nos adequar ao perfil de consumo dos mais jovens”, diz Ari Silva, diretor de tecnologia e inovação. Cerca de 10% das vendas são feitas nos canais digitais.

A varejista de produtos de construção também adotou métodos e vocabulários de empresas de tecnologia. Os desenvolvedores são divididos em 42 “squads”, ou equipes flexíveis, que mudam conforme o projeto, e foi adotado o método ágil, com lançamentos constantes de melhorias, ao invés de soltar apenas o produto finalizado.

No mundo físico

Com o investimento nos canais digitais, até as lojas precisaram passar por uma reforma, para continuar sendo atraentes para os clientes. A maior loja, na marginal Tietê em São Paulo, com 22 mil metros quadrados, passou por uma reforma - antes não possuía nem ar-condicionado.

Em outra loja, há uma instalação de uma cozinha de ponta cabeça - o objetivo é que os clientes postem fotos nas redes sociais.

A logística também foi adaptada, copiando o modelo usado por gigantes do e-commerce brasileiro. A Leroy tinha apenas um centro de distribuição voltado ao comércio eletrônico, com estoque limitado. Agora, cerca de 20 de suas 42 lojas dão suporte às entregas das compras virtuais, com uma parceria com as startups Loggi e Levoo. É possível ainda retirar produtos nas lojas em até duas horas e receber certos itens em casa em 24 horas.

Outras startups estão criando projetos piloto de lockers, ou armários, em que os produtos comprados pela internet que pesem até 15 quilos podem ser retirados com mais facilidade nas lojas. Os lockers já estão disponíveis em seis lojas.

Como os itens são enviados das próprias lojas, para facilitar a coleta dos produtos e a montagem dos pacotes, os vendedores usam um aplicativo que mostra a localização de cada item por corredor - quase como um Waze de itens de construção.

Para ampliar as receitas, a Leroy Merlin decidiu ir além das vendas de produtos e passou a oferecer serviços, com mais de 2 mil prestadores de serviço independentes. A empresa já oferecia serviços de instalação de ar condicionado, de pisos e até reformas desde 2014, mas em janeiro ampliou a oferta para a criação até do projeto do imóvel do consumidor.

Em 2019, foram feitas mais de 105 mil instalações.

Fechamentos da Zôdio e Kiabi

Sobre o fechamento das marcas Zôdio e Kiabi, Silva afirma que o grupo Adeo passou a se focar mais nos mercados de construção e decoração nos últimos anos.

A Leroy também se manteve por conta de sua experiência de mais de duas décadas no mercado brasileiro. “A Leroy Merlin está há 20 anos no país e a economia sempre passou por voos de galinha. O grupo já entende como o Brasil funciona”, diz o diretor.

Por conta da crise, a empresa refreou o processo de abertura de lojas. Em 2019, foi apenas uma inauguração - em anos de bonança a rede chegou a abrir seis novas unidades.