Prestes a completar 140 anos, a tradicional fabricante catarinense de roupas Hering está com um olho no futuro e o outro no passado. A companhia passou os últimos anos andando de lado. O lucro de 2018, de 240 milhões de reais, foi 25% menor do que o de 2013, época em que o bem-sucedido investimento no varejo foi copiado por uma miríade de concorrentes. Mas o tempo foi passando, e a mágica da Hering foi ficando para trás.

A receita para voltar a crescer começou a ser implementada no ano passado e combina investimento em tecnologia com um resgate das origens. O investidor se animou: de junho de 2018 para cá, as ações subiram 150%, aumentando o valor da empresa para 5,4 bilhões de reais.

A mudança em curso aparece de forma palpável na loja da Hering do Shopping Morumbi, em São Paulo. Num formato batizado de Hering Experience, a unidade tem uma prateleira de destaque para o produto que fez a história da marca: a camiseta. Também está cheia de novidades tecnológicas. Uma tela no provador possibilita ao cliente acessar a coleção pelo site e pedir uma peça ao vendedor sem deixar a cabine.

“Nosso grande desafio é preservar a memória de uma empresa centenária, com produtos conhecidos e uma linguagem familiar, mas dialogar com o espírito do nosso tempo, que requer coragem para experimentar”, diz Thiago Hering, diretor executivo e membro da sexta geração da família. Com 36 anos de idade, Thiago foi durante dez anos franqueado da Hering na Grande São Paulo antes de assumir, em junho de 2018, um cargo na empresa comandada pelo pai, Fábio, desde 2009.

Com a chegada de Thiago, o investimento em tecnologia foi acelerado. Até agora, há 500 lojas que unem as vendas físicas às online, como a finalização da compra pelo celular. A meta é que todas as 719 unidades usem o modelo até o fim do ano. A tecnologia também aparece nos bastidores. Se um produto entra muitas vezes no provador e tem poucas vendas, a Hering consegue mensurar isso e acionar a equipe de produto para verificar o que está acontecendo.

A Hering foi fundada em Blumenau, Santa Catarina, em 1880, pelos imigrantes alemães Hermann e Bruno Hering. As primeiras camisetas feitas pelos irmãos Hering foram tecidas em teares movidos a manivela. Uma dessas máquinas está exposta no museu da companhia, visitado por EXAME, e ainda funciona.

A Hering era uma referência industrial e, na virada do século 21, promoveu uma renovação dolorida. A companhia, que chegou a ter 13 marcas, reduziu o número a quatro no início dos anos 2000 com a crescente concorrência de importados. O varejo salvou o negócio ao inaugurar centenas de franquias Brasil afora e com a abertura de capital na bolsa em 2007. Foi quando a Hering passou a ser copiada, incensada e, aos poucos, parou de mirar o futuro.

“Tivemos uma atitude equivocada de querer ser parecidos com as grandes magazines, e encontramos um oceano vermelho. Perdemos nossa essência”, afirma Fábio Hering, o presidente. A recuperação nos resultados vem acontecendo desde 2017, mas ainda é tímida. O lucro subiu para 260 milhões de reais em 2017, mas diminuiu novamente no ano passado.

A reportagem completa sobre a Hering, sua história centenária, os investimentos equivocados do passado e seus planos para voltar a crescer está na edição 1196 de EXAME, disponível na versão impressa e digital.