Moscou e Londres - Quando o bilionário Roustam Tariko comprou a empresa dona da Żubrówka no ano passado, ele se catapultou para o segundo lugar entre os donos de vodka segundo o volume, atrás da Diageo Plc. Agora, ele está se dando três anos para ultrapassar a empresa britânica também.

Para chegar lá, disse ele, será necessária uma nova estratégia para sua Russian Standard Corp., que há anos promove seu produto com o slogan “vodka como deveria ser”.

No linguajar de Tariko, isso costumava significar russo, sem sabor e exclusivo. Com a vodka polonesa Żubrówka, que possui um sabor a capim-doce, e a vodka mais barata Green Mark, ambas da Central European Distribution Corp., o bilionário que se fez sozinho se focará em uma maior variedade.

“Hoje, para concorrer com grandes gigantes como a Diageo e a Pernod Ricard, é preciso realmente concorrer em todos os segmentos do mercado”, disse Tariko, 51, em uma entrevista à televisão em Davos, Suíça.

Tariko, que construiu sua fortuna importando Martini na Rússia posterior ao comunismo, criou sua vodka Russian Standard em 1998 pelo desejo de produzir uma marca russa exclusiva e de alta qualidade.

A empresa afirma que ela é feita puramente de grãos de inverno – trigo plantado no outono e cultivado na geada – e água glacial do lago Ladoga da Rússia. Depois, é destilada em São Petersburgo pelos melhores “cientistas da vodka” do país.

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Ajudada por um marketing que inclui as contendedoras viajantes da Miss Rússia, a Russian Standard cresceu a uma média de 10 por cento por ano em volume nos últimos cinco anos, frente a um declínio de 1 por cento para a categoria global da vodka, de US$ 49 bilhões, a maior entre os destilados, estima a Sanford C. Bernstein.

Marketing caro

Superar a Diageo é um assunto diferente. A maior fabricante de destilados do mundo possui uma receita total de quase seis vezes a da Russian Standard, de capital fechado, que lhe dá uma maior capacidade de marketing.

“Empresas do tipo da Pernod e da Diageo não cedem facilmente suas posições em nenhum mercado ou categoria”, disse Matt Woodhams, diretor da consultoria de marketing estratégico Added Value. Tariko terá que investir em uma plataforma de distribuição “que requer tempo e recursos”.

A distribuição é o que o bilionário mais sabe. Nascido na época comunista, ele trabalhou meio período limpando neve enquanto estudava Economia.

Seu interesse pelos bens de consumo chegou ao máximo quando ele se reuniu com representantes da fabricante italiana de chocolate Ferrero Rocher, cujos doces ele começou a vender por rublos em uma época em que tais delicadezas costumavam ser pagas unicamente com moedas fortes.

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O acordo com a Martini, a Russian Standard e um banco de empréstimos para consumidores com o mesmo nome vieram com os anos e acabaram lhe dando uma fortuna líquida de mais de US$ 1 bilhão.

Cinturão da vodka

A CEDC é sua maior aquisição até agora. Tariko tirou o portfólio de dez marcas de vodka da bancarrota em junho, fazendo com que ele passasse de ter uma marca de vodka de segunda categoria a superar a Pernod Ricard, fabricante da Absolut, a Bacardi e outras.

Tariko diz que ele visa dominar o mercado “da Alemanha até Vladivostok”, na Rússia. Para fazer isso, ele planeja restaurar um orçamento de marketing que foi eliminado para economizar custos, pois a CEDC colapsou sob o peso da dívida que acumulou após uma série de aquisições na Rússia.

Uma coisa que ele já não espera por enquanto: grandes aquisições. Quando Tariko fala no G5, ele não se refere às maiores economias do mundo, mas às companhias que controlam o fornecimento dos destilados e que possuem sedes na Rússia, na França, no Reino Unido, no Japão e nos EUA.

E eis onde o poder ficará, disse ele. “Eu acredito que o jogo global esteja praticamente acabado”, disse ele, referindo-se à divisão das principais marcas de bebidas alcoólicas entre grupos.