Avon volta à origem para retomar crescimento

Quando assumiu a presidência da Avon, às vésperas do fechamento da economia por causa da pandemia de covid-19, o executivo Daniel Silveira, que tinha longa trajetória na Natura, sabia que havia um caminho ladeira acima a ser trilhado: afinal, a marca de cosméticos tinha passado por uma recuperação judicial e estava com a imagem envelhecida.

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Quase 18 meses depois, e após algumas ações para dar nova roupagem à marca, o executivo lançou nesta semana uma importante frente de revitalização do negócio, concedendo benefícios inéditos a um público vital para a Avon: as revendedoras.

O investimento, que inclui benefícios até então inéditos para as parcerias de negócio - que são uma base flutuante e que trabalham por comissão -, visa à recuperação da marca, que é um projeto do Grupo Natura & Co. (também dono de Natura, The Body Shop e Aesop) para disputar o segmento de preço de entrada. Hoje a Avon é, de longe, a marca de resultados mais fracos dentro da gigante brasileira dos cosméticos.

No primeiro trimestre, apesar da forte exposição da marca no programa Big Brother Brasil, as receitas fecharam em queda de 2 8% no Brasil, segundo os resultados da Natura & Co. No mundo, o faturamento da Avon caiu 10,7% quando se descontam efeitos cambiais. A companhia está muito atrás de suas "irmãs": de janeiro a março de 2021, a margem bruta da Avon foi de 4,1%, bem abaixo dos patamares de Natura (12,2%), The Body Shop (14,7%) e da luxuosa Aesop (acima de 26%).

A priorização das revendedoras está relacionada ao fato de que a Avon vem sofrendo com uma "sangria" de parceiras ao longo de 2020 e também no começo de 2021: no primeiro trimestre, o total de consultoras caiu 4,7%, em relação ao mesmo período do ano passado. Apesar disso, a marca segue sendo uma gigante em termos de força de vendas: hoje, mantém 1,3 milhão de revendedoras cadastradas no País.

Nesta semana, o presidente da Avon Brasil apresentou um pacote de benefícios inédito para as revendedoras, que inclui remunerações maiores e também descontos em serviços como faculdades, escolas de idiomas, medicamentos, exames, consultas médicas e odontológicas. Além disso, explicou Silveira, a barreira de entrada de novas parceiras está sendo reduzida: o investimento mínimo em produtos para quem quer começar a revender vai cair de R$ 250 para R$ 150.

Imagem da marca

Quem assistiu ao Big Brother Brasil deste ano percebeu que a Avon usou a visibilidade do programa, que bateu recordes de audiência na TV Globo, para associar a marca a novas causas, como a diversidade sexual e de raça. "Desde sua origem, em 1885, a Avon trazia as mulheres como protagonistas de seus destinos", diz o presidente da Avon no Brasil. "Então, embora a questão da mulher siga sendo um tema importante nos dias de hoje, muitos temas de diversidade ganham igual importância - e percebemos uma janela enorme para discutir essas questões."

Outra questão a ser trabalhada, além da imagem que a marca passa para a consumidora, é o posicionamento dentro do portfólio da Natura & Co. A Avon, que tem preços mais baixos do que a da Natura, chega para ser uma "porta de entrada" para o consumo de cosméticos. Para equilibrar melhor o portfólio de produtos e garantir um bom custo-benefício para a clientela, a Avon também está em uma fase de redução de sua oferta, especialmente na linha de moda e casa.

Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, que já fez trabalhos para a Avon no passado, o foco na revendedora é essencial. Isso porque, seja no formato tradicional do porta a porta ou pelo WhatsApp ou outras ferramentas digitais, essa profissional faz algo que nunca sai de moda: a venda consultiva. "Essa venda por relacionamento pode não ser mais tão importante nas áreas metropolitanas, mas certamente faz muita diferença em cidades menores", diz o consultor.

Já a extensão da Avon para causas além do empoderamento feminino ou de questões de saúde da mulher é algo que tem de ser avaliado com cuidado, na visão do especialista. "Será que esse é o melhor caminho para a Avon ou só uma oportunidade? Tem tanta gente falando hoje de diversidade que a marca corre o risco de perder sua individualidade (ao entrar em uma arena tão disputada)", diz Troiano. "Na minha opinião, todas as marcas devem proteger aquilo que é só dela, o que faz parte de seu projeto original de criação."

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