São Paulo — Quando a Forever 21 entrou com pedido de falência em setembro, a cadeia de fast fashion descreveu sua história em documentos, e esta se parecia, às vezes, com uma ideia para um livro de memórias ou um especial da Netflix.

Fotos do casal fundador da empresa, Do Won e Jin Sook Chang, e de suas duas filhas apareceram sob títulos como “Sempre tentando: uma história de coragem, determinação e paixão”. O pedido de falência enfatizou o sucesso improvável dos Chang, que imigraram da Coreia do Sul para os Estados Unidos em 1981 e construíram um negócio multibilionário a partir do zero.

Havia referências aos diplomas das filhas das melhores universidades dos EUA – as duas são altas executivas da empresa – e férias de verão passadas em lojas da Forever 21.

Em seu auge, a rede chegava a cerca de US$ 4 bilhões em vendas anuais e empregava mais de 43 mil pessoas em todo o mundo em centenas de lojas. Agora, está saindo de 40 países e fechando quase 199 de suas lojas, ou mais de 30 por cento, nos Estados Unidos como parte da falência, e ex-empregados e especialistas da indústria apontam o estilo insular de administração dos Chang como uma das grandes razões para o colapso. Eles citam negócios imobiliários desastrosos e a má estratégia de merchandising da cadeia nos últimos anos.

“Entre fundadores, essa arrogância é muito comum, mas é particularmente mortal se você for bem-sucedido por um longo tempo”, disse Erik Gordon, especialista em gestão da Escola de Administração Ross da Universidade do Michigan. “Eles não tinham um conselho administrativo para orientá-los, não tinham analistas de ações que lhes mostrassem a realidade.”

E acrescentou: “É possível viver em uma bolha criada por você mesmo por muito mais tempo, mas então a bolha estoura.”

O pedido de falência dá uma ideia dos bastidores de uma empresa privada que durante décadas foi altamente sigilosa. Seis ex-funcionários, incluindo três executivos, também falaram ao “The New York Times” sobre suas experiências na Forever 21 sob a condição de anonimato, citando acordos de confidencialidade.

Os erros da Forever 21, combinados com mudanças no gosto e nos hábitos de compra dos consumidores, terão efeitos de longo alcance para milhares de trabalhadores da empresa, para seus fornecedores e para os shoppings em que tinha presença. A rede diz que ainda vai operar centenas de lojas, juntamente com seu site. Por intermédio de um porta-voz, a família Chang se recusou a comentar para este artigo.

A Forever 21 – que leva esse nome porque Do Won Chang considerava os 21 anos como “a idade mais invejável” – surgiu com a ideia de identificar as tendências da moda e então trabalhar com os fornecedores para rapidamente levar esses produtos às lojas a preços baixos. Desde seus primeiros dias, Do Won Chang, que ainda é o executivo-chefe da empresa, supervisionava as relações entre proprietários e fornecedores, enquanto Jin Sook Chang era responsável por estilo e mercadorias.

Ex-funcionários dizem que o último andar da sede da empresa em Los Angeles era visto como o mundo de Do Won Chang, de onde vinha a estratégia corporativa, e as pessoas faziam silêncio perto de seu escritório. O piso inferior era o domínio de Jin Sook Chang, com compradores e planejadores que tinham sua bolsa inspecionada pela segurança na saída do prédio. Três ex-funcionários disseram que, ainda este ano, Do Won Chang verificava pessoalmente as despesas dos funcionários e questionava os executivos sobre recibos de almoços ou trajetos de Uber.

As filhas do casal acabaram se juntando às fileiras de executivos. A mais velha, Linda, é a vice-presidente executiva e é vista como sucessora de Do Won Chang; sua irmã, Esther, é vice-presidente de merchandising.

Os Chang nunca fizeram oferta pública da Forever 21, ao contrário de seus maiores rivais de fast fashion, “recusando inúmeras oportunidades que facilitariam a riqueza”, disse o pedido de falência.

Seu círculo íntimo incluía outro casal coreano-americano: Alex Ok, presidente da Forever 21 e ex-fornecedor, e sua esposa, SeongEun Kim, que trabalha em merchandising. Internamente, alguns se referiram a Jin Sook Chang e SeongEun Kim Ok como as “Patroas”, uma dupla poderosa responsável pelas dezenas de milhares de estilos que chegavam às movimentadas lojas da Forever 21. O pedido de falência mostrou que a família Chang possuía 99 por cento das ações da empresa, enquanto Alex Ok detinha um por cento.

À medida que o negócio se expandia, os Chang lutavam contra o desejo de contratar executivos experientes e sua desconfiança em relação a pessoas de fora, disseram cinco dos funcionários. Nos últimos anos, contaram eles, a Forever 21 começou a recrutar especialistas para levantar partes do negócio, mas depois ignorava suas recomendações, que iam das novas tecnologias ao marketing.

A fé cristã dos Chang estava presente na forma como dirigiam a empresa. As sacolas amarelas da Forever 21 vinham impressas com “João 3:16”, uma referência a um versículo da Bíblia. Do Won Chang disse que o versículo “nos mostra quanto Deus nos ama” e espera que outros saibam desse amor. Ex-funcionários contam que Bíblias às vezes eram visíveis nas salas de conferência e na mesa de Do Won Chang. Não era raro que líderes de departamentos tivessem laços com a família ou sua igreja, mas nenhuma experiência de trabalho com varejo, disseram os funcionários.

“Às vezes, quando contratávamos alguém que havia trabalhado lá, ficávamos sabendo que eles nunca tinham tido acesso ao desempenho total do negócio e que só recebiam relatórios sobre seu setor específico”, disse Margaret Coblentz, ex-diretora de comércio eletrônico da Charlotte Russe. Os rivais viam a Forever 21 “como monolítica e inescrutável”, acrescentou ela.

Mas a rede cometeu seus maiores erros no setor imobiliário. Nos anos anteriores e posteriores à recessão, a empresa se expandiu agressivamente e decidiu abrir lojas enormes, instalando-se em espaços cavernosos outrora ocupados pela Mervyn, a loja de departamentos falida, a Borders, a Sears e a Saks. Seu ex-chefe de imóveis disse à “Bloomberg Businessweek” em 2011 que “ter lojas muito grandes sempre foi o sonho do sr. Chang”.

Mas era difícil preencher as lojas com novas mercadorias e obter lucro, o que deixou a Forever 21 com longos prazos de aluguel, bem quando a tecnologia começava a afetar os shoppings americanos. Sete dos contratos de aluguel de ex-lojas da Mervyn só deveriam vencer em 2027 ou 2028, sendo mais longos que o normal, de acordo com documentos internos obtidos pelo “The New York Times”.

A Forever 21 disse no pedido de falência que a maioria de suas lojas internacionais deixou de ser rentável a partir de 2015 e que suas lojas no Canadá, na Europa e na Ásia perderam uma média de US$ 10 milhões por mês no ano passado. No geral, o custo de ocupação anual das lojas da Forever 21 era de US$ 450 milhões.

“Eles entraram em categorias e expressões da moda que não se alinhavam muito com as preferências de seus clientes de fast fashion”, disse Mark A. Cohen, diretor de estudos de varejo da Columbia Business School. “Eles nunca tiveram alguém na empresa que os advertisse sobre a orgia imobiliária, o que os teria poupado do tipo de exposição que estão tendo agora.”

A família Chang vai começar a ouvir novas vozes. Seu conselho administrativo vai aumentar, indo de três membros – Do Won Chang, Linda Chang e Alex Ok – para seis, incluindo o ex-chefe de imóveis da Forever 21, um advogado e o ex-executivo-chefe da Things Remembered. A empresa também disse que havia contratado vários novos gestores nos últimos meses, inclusive um novo diretor financeiro. Do Won Chang continua a ser o executivo-chefe.

“A Forever 21 é basicamente um artista de um truque só”, disse Cohen. “O fundador e sua esposa foram muito bem até que o negócio ficou grande demais para que continuassem a ir bem sozinhos.”