A estratégia anti-Amazon do Magazine Luiza

A companhia anunciou resultados acima do espero e planeja ampliar a integração entre online e offline. Continuar a surpreender vai ser cada dia mais difícil

Virou rotina. Pelo sétimo trimestre consecutivo, a varejista Magazine Luiza superou as expectativas de analistas em seus resultados trimestrais, divulgados na noite desta terça-feira.

O reflexo na bolsa foi imediato: depois de subir mais de 500% no ano, a varejista subiu mais 6,5% até o meio-dia desta quarta-feira. Desta forma, a empresa que chegou a valer apenas 200 milhões de reais na bolsa há alguns anos hoje vale 13 bilhões de reais.

A explicação está nos números. Nesta terça-feira, o Magazine anunciou seus melhores resultados trimestrais da história. O lucro chegou a 92,5 milhões de reais, um resultado 272,6% mais alto que os 24,8 milhões do mesmo período do ano passado. Em nove meses, o lucro do Magazine Luiza alcançou 223,4 milhões de reais, uma expansão de 451,7% na comparação anual.

O lucro operacional chegou a 250,4 milhões de reais entre julho e setembro, alta de 38,8% ante os mesmos meses de 2016. No acumulado de janeiro a setembro, a expansão foi de 47,2%. O faturamento cresceu 26,5%, para 2,85 bilhões de reais. Em nove meses, a receita acumulada é R$ 8,362 bilhões, aumento de 25,4% na comparação anual. No acumulado dos primeiros nove meses do ano, as vendas digitais cresceram 55,5%.

No volátil mercado varejista, tudo pode mudar de um trimestre para o outro. Mas a integração física e online do Magazine Luiza tem surpreendido analistas. Dias depois de a Amazon, maior varejista online do planeta, estrear a venda de eletrônicos no Brasil, a companhia fundada em Franca, no interior de São Paulo, acredita que loja vai ser essencial para seu futuro.

Nos últimos 12 meses, o Magazine Luiza abriu 39 lojas em todo o Brasil. Já são 830 em 17 estados, 128 delas no formato que a empresa chama de lojas virtuais, instaladas em cidades com menos de 50.000 habitantes.

As vendas online já representam 30% do total da empresa, mas o plano é continuar abrindo lojas nos próximos anos. “Mapeamos dezenas de novas cidades e bairros em regiões onde já estamos, e onde queremos chegar”, disse Frederico Trajano, presidente da companhia, em conferência nesta quarta-feira.

A ideia é que, muito mais do que vender produtos, as lojas sejam um ponto de contato para quem quer comprar online. Cerca de 20% de tudo que é vendido no site da varejista já é retirado nas lojas, um número que cresceu 250% desde o início do ano.

A companhia está reformando todas as lojas para que 30% da área seja convertida em estoque para armazenar os produtos próprios e também o de terceiros, que vendem através do market place. As lojas receberiam produtos que a companhia chama de “altíssimo giro”. Os 10 centros de distribuição também serão preparados para receber produtos de terceiros. A ideia é que em 2019 a nova estrutura esteja funcionando.

Essa integração entre lojas físicas e online vem trazendo resultados agora, mas é um desejo antigo. “Lembro de, nos anos 90, a Luiza Trajano montar um showroom para vender produtos por vídeo cassete. Ela é uma desbravadora”, diz Adir Ribeiro, fundador da consultoria de varejo Praxis Business.

As dúvidas

Há duas grandes dúvidas neste superciclo do Magazine Luiza. A primeira é se a estratégia será capaz de fazer frente caso a Amazon, a maior varejista online do planeta, de fato investir pesado no Brasil. As empresas do Magazine Luiza (e de todos os concorrentes) despencaram com o anúncio de que a Amazon entraria em eletrônicos no Brasil. Mas, depois que os planos dos americanos se mostraram tímidos, os papeis dos concorrentes voltaram a subir.

Nos Estados Unidos, a Amazon criou uma estratégia sob medida para desmantelar os gigantes do setor. Tem mais de 100 centros de distribuição, pesquisa entrega por drones, investe em supermercados, em livrarias físicas.

Esta semana, seu fundador, Jeff Bezos, virou o homem mais rico do planeta, graças a resultados surpreendentes da companhia. Na Índia, ele começou a investir timidamente e hoje é um dos líderes do setor, ajudando até a melhorar a infraestrutura de todo o varejo do país.

Analistas acreditam que, se quiser ter sucesso no Brasil, a Amazon também terá que investir em logística própria, talvez até comprando algum competidor nacional. Ainda assim, dificilmente teria a capilaridade de lojas físicas do Magazine Luiza.

“Nos Estados Unidos, a Amazon investe para ter uma presença física maior. Essa é a grande tendência do varejo, e no Brasil o Magazine Luiza é a materialização do modelo”, diz Adir Ribeiro. Ou seja: assim como Jeff Bezos fez nos Estados Unidos, o Magazine Luiza montou uma estrutura, na teoria, capaz de bater de frente com ameaças de todos os tamanhos, até da Amazon.

A segunda dúvida é até onde vai a euforia com a companhia na bolsa. Por melhores que sejam os resultados, analistas mais pé-no-chão reconhecem que a alta superior a 500% no valor de mercado pode ser exagerada. Manter a animação vai ficar cada dia mais difícil, até porque a base de comparação vai crescendo. “Temos um comparativo difícil para os próximos trimestres”, reconheceu Frederico Trajano nesta quarta-feira.

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